行銷也可以比喻成導演製作一齣戲。我們的想像力是沒有邊際的。想看看幾個例子嗎？E化辦公室股份有限公司(Ebuero AG)提供價格低廉的辦公室服務系統。

不過，市場上類似的公司已經很多，難道我們不需要專業的行銷專家嗎？如何讓人相信辦公室裡的業務已經改革？如果你是個二十二歲的大學生，沒有太多資金，該怎麼做？

強生在一間廠房的地板(反正也需要做新的地板了)進去，變成一處沙灘。他穿著暗色西裝、赤著腳，坐在一個茶箱上拍照。

光憑這個訊息、對的照片，德國超過六十家媒體爭相報導這家新公司。這是有錢也買不來的廣告效果。另外，沙比新的地板便宜多了。

十二月的某一天，我在街上遇到一個人，他把自己裝飾成一株聖誕樹在路上行走。我訝異得停下腳步，孩子們對他指指點點，聖誕節的採購人潮也一致轉向他。

我跟著他走了幾步，向他恭喜他的服飾策略成功，問他穿成這樣的動機是什麼。他抿著笑偷偷告訴我：「我是賣蠟燭的──自從穿上這一身行頭以後，人們看我的眼光都不同了。」

我請他到大學來向學生現身說法，希望他們能想出自己的創意，而不是死啃行銷教科書。

他真的來了，而且跟來一組電視拍攝小組，自從小組發現他後就寸步不離。他們只要拍他，眼中根本沒有我。他這麼簡單就突然變成明星了。

如果奧斯卡有頒發「製作自我」的獎項，一定獎落卡爾拉格斐(Karl agerfeld)。他知道怎麼樣小規模撞擊傳統觀念，來引起媒體關注，強化了觀眾的印象。

他開始蓄辮子時，那種女性化的象徵對男人來說簡直不可思議。「更糟糕」的是，直到今天，拿著一把小扇搧呀搧的，還是只有他一個男人。

在課堂中我經常問學生，卡爾拉格斐的服裝設計有什麼特別的。沒人有答案，但是沒有人不認識他。

小小反抗一下傳統，沒有人會因此受傷，卻可以打造出世界品牌。而經濟上又怎麼看呢？蓄辮子不會太貴，一把扇子也頂多五歐元吧，製造出來的廣告宣傳效果卻是驚人。

這個故事給我們的啟示不只如此。假設我們委託一家廣告公司針對卡爾拉格斐做一個問卷，調查一般人對這個時裝界的凱撒大帝有什麼印象？我自己做的小問卷結果總是一致：「他的辮子很奇怪，扇子更令人難過，他該停止了」。

想像一下，若是我們遵從這個調查結果會怎麼樣，顧客永遠是對的，不是嗎？卡爾拉格斐剪掉辮子，手上也不拿小扇子了。結果會如何？

卡爾拉格斐之所以成功，正是因為他不在乎顧客的品味。所以，他本身成為一個品牌，不是反過來。

這兩種方式有什麼共同點？自導自演中，自己的樂趣總是占很重要的份量。這種好玩的元素，不論是賣蠟燭的、E化辦公室的強生都需要。你的創意愈有原創性，就愈容易引人注意，有助於你日後與媒體和公眾互動。

我們在學校之外的第一齣戲可說是慘遭滑鐵盧。我們鎖定的地點為柏林的溫特斐德市場(Winterfeldmarkt)。

這個市場很有魅力，而且我們猜想城區居民會贊同我們的概念，是我們的潛在顧客。為了得到一個攤位，星期六清晨六點前就得到場，握有權力分配市場攤位的兇惡管理員好奇瞪著我們。

我們從他那裡得到一個攤位，可以布置自己寫的海報、放置宣傳品的桌子。市場管理員不喜歡「學生」，也就是說一切看起來很寒酸、有知識的而且不合傳統。

而我們居然還敢反對他，他就更生氣了。大清早他就已經醉醺醺的，彼此的溝通更加困難。

簡單地說，把兩間臨時廁所中間的攤位派給我們，讓我們在那裡賣「大吉嶺初芽極品花橙黃白毫」(Darjeeling First Flush Finest Tippy Golden Flowery Orange Pekoe)，讓他很開心。

還真是認識世界頂尖茶品的最佳地點！我們想從市場撤離，但為時已晚。很多從一開始就知道我們計畫的柏林人，以為我們是一群小小的改革者或是學生計畫，甚至憂心忡忡問我們是不是已經解散了。

◆ …沒有也行

有時候你根本就不需要行銷。也就是說，如果你待在同一個圈子裡的話，例如朋友或親戚、同一個城區、同一社區大樓、你的俱樂部或協會等，就能省下一大筆錢。

不少產品上最貴的花費在行銷，化妝品是最有名的例子。基本上這種產品是用錢打造品牌。不過，只要透過別的途徑，你也可以辦得到，就像下列講述的故事。

佛格斯堡(Schloss Vaux)香檳酒廠原先創立於一八六八年的柏林。幾年後，一個企業買下摩塞爾(Mosel)河畔環繞美茲城(Metz)的佛格斯堡葡萄園，也藉此成立一個德國香檳酒莊。

五十年來，佛格斯堡酒莊恪守負責釀酒的傳統。後來，企業所有人放棄法國的居處，新的地址座落在萊茵河邊的玫瑰城(Rosenstadt)艾薇爾(Eltville am Rhein)。佛格斯堡酒莊的特產自此改為萊茵高白葡萄酒(Rheingau)與自釀氣泡酒。

一九八二年，一群朋友從德國銀行子公司買到佛格斯堡酒莊，威斯巴登銀行(WiesbadenBank)總裁榭靈(Gustav Adolf Schaeling)出任顧問委員會主席，為這個傳統氣泡酒廠注入新生命。

四年之後，氣泡酒廠搖身變為個股公司，公司結構改為六十個熱心萊茵高白葡萄酒與氣泡酒文化的持股人。

從這時起，每年開一次豪華高檔的股東大會，股東分得的紅利便是帶幾支名貴的酒回家。 @(本文結束)

摘編自 《創業其實沒那麼難：小創意勝過大資本》 野人文化股份有限公司 提供