我們知道賓士（Mercedes）汽車就是這樣成功的。但那是他們經年累月有系統地擬定一項長期策略的成果。你知道賓士車在德國很多都做為計程車和警車嗎？它們就是那麼價格實惠。

賓士汽車在一開始便決定只出口性能豪華的車款到美國。把這些豪華配備拿掉，你就可以把賓士車當計程車開。只不過在美國，豪華是他們品牌的核心主張。

行銷大師丹．甘迺迪（Dan Kennedy）有一本有聲書，名稱是「信心，力量，金錢，財富」。他一句不經意的評語會讓你楞住。他說「品質不是銷售利器」。

人們要等到購買及使用之後，才會知道你的品質。在那之前，你對於品質做出的宣示都只是在「膨風」。我們賣的是一種信念，產品或服務的證明在於客戶體驗。

價格優惠也不是偉大的創意

因價格而活，因價格而死。這是一句在行銷上永恆不變的諺語。如果你宣稱是城裡最低價，馬上一定會有人提供更低的價格。

自從沃爾瑪（Walmart）擴大玩具業務後，玩具反斗城（Toys“R”Us）就歷經痛苦的改造路程。

玩具反斗城結合價格與庫存量販店的概念，可是，當沃爾瑪在價格趕上玩具反斗城，並成為客戶每周報到的地點後，玩具反斗城必須重新找出他們存在的理由，但價格不再是他們的獨特之處。

到底什麼才是偉大的創意？

偉大的創意是用真實、可信、差異化和動人的方式，傳播你的產品或服務核心的概念。它讓人們在實際體驗之前，就對產品有了概念性或情緒性的體驗（例如，美國航空：「我們明白您搭機的理由」）。它是一項行動的號召，是一項承諾，是一項保證。

以史上最偉大的廣告文案之一「Just Do It.」為例。奧瑞岡州有位仁兄擔任多年的田徑教練，他想要親手打造學生的運動鞋，因為他在市面上找不到合適的。

最後他做出一雙神奇的鞋子，並取得許多專利，他找上當地一家廣告公司（Wieden & Kennedy），請他們設計一項廣告。假如耐吉（Nike）或Wieden & Kennedy 廣告公司是二流廠商，他們可能會想出類似「更好的創新，更好的表現」，或是「最佳運動鞋，無須多說。」

但他們做得更好，更具創意。他們提出的標語直接訴諸最終使用者的感受，而且情緒性表達出每位職業和業餘運動員的夢想：「Jus t Do It.」。

別在意成績，加入比賽就是了（或是穿著你的耐吉鞋坐在電視前，幻想著自己參賽）。換句話說，加入行動，放膽去做。

你在企畫會議上也能得到這種巧思嗎？可能不會。但你應該可以得到這種巧思的精髓，找出偉大創意背後的精神，是殺手級企畫的重要目標。

殺手級的行銷術語可以在日後提出。所以，你在會議上得到的，應該是希望客戶在想到你的品牌時的核心觀念。記住，這是殺手級企畫，不是殺手級標語。@(待續)

摘編自 《殺手級企畫！：老闆、主管、客戶……一次搞定！讓大家都贊成你的構想》 大是文化有限公司 提供