不尋常的行銷推動力:做出更聰明的選擇

黛笛兒.芭瑞特(Deirdre Barrett)

人氣 20
標籤:

在平淡無奇的生活中,若仔細觀察,往往可以看出不尋常之處:

為什麼《蘋果日報》推出「動新聞」,瞬間就衝高點閱率?

為什麼怪招百出的女神卡卡成為全球觀眾爭睹的焦點?

為什麼老少咸宜的洋芋片等零嘴,總是一吃就停不下來?

這些現象,其實背後有著共同的原因,可以在動物行為學中找到線索!

荷蘭動物行為學家丁柏根觀察到,動物在本能的驅使之下,會對「誇大的人造刺激」表現出過度的反應。他提出「超常刺激」理論來說明這個現象,並因此與勞倫茲共同獲得一九七三年的諾貝爾生理醫學獎。

經過三十年,哈佛醫學院的演化心理學家黛笛兒.芭瑞特深入研究之後,首次為世人詮釋「超常刺激」對人類社會的影響,發現超常刺激已經無所不在,而且被廣泛運用在商業行銷上,是許多暢銷熱賣商品的重要推手。而你可以從「超常刺激」獲得的創意啟發,將遠遠超過一般行銷書籍所能告訴你的。

畢竟,就像那句有名的廣告詞所說的,「科技始終來自人性」,成功的商品或行銷方式,也永遠在貼近、甚至不惜「綁架」人性的本能。

簡單的說,豐盛的食物會激發食欲,迷人的異性會引動性欲……人的行為和動物行為一樣,都受到本能的驅動和影響。在特定訊號的刺激之下,本能就會啟動。

若給予動物「誇大的人造刺激」,會觀察到牠們出現怪異、好笑的反應,例如:雁鵝媽媽本來就偏好花紋漂亮的蛋,當研究人員送來精心上色的排球,牠就當成蛋來孵。

如果你覺得雁鵝媽媽的行為很好笑,或許也該來看看人類如何因應「誇大的人造刺激」:

.漢堡、薯條、冰淇淋等加重色香味的食品,讓人吃了還想再吃。

.裸露或性暗示的廣告頻繁出現,讓人不自覺投以注目。

.商家以集點換「可愛」公仔的活動刺激消費。

.遠在天邊的災難被放大報導,讓需要安全感的人類不斷感受威脅。

.腥羶色新聞讓人看了不舒服,卻屢屢成功炒熱話題。

.宅男宅女寧可窩在房間裡上網,也不想出門從事社交活動。

.熬夜觀賞運動比賽,平常卻連樓梯都很少爬幾階。

本書作者芭瑞特提醒,人類的本能(食欲、性欲、領域性、社會性……)已被各種「超常刺激」所「綁架」了。

愈是高度文明、消費盛行的社會,愈充斥著超常的顏色、尺寸和味道,從可愛商品、糖果速食、電視網路、色情產業、整型手術,無一不是人類在擴大自然的訊號,不但搶攻著人們的注意力,還使人容易上癮。

不知不覺中,我們已習慣一再接收這些過度或誇大的刺激,透過這些人造事物來獲得替代性的滿足。

本能在超常刺激的綁架之下,使我們陷入自動反應,沉溺於不健康的習慣中。我們嗜吃高熱量的零食,導致肥胖和營養不均衡;為了集點換公仔,我們花錢買下根本不需要或比較貴的東西;我們買報紙,沒意識到是聳動的頭版新聞在刺激內心的不安。

看電腦展時,我們爭相擠到辣妹表演的舞台,渾然不覺這是廠商炒熱話題和銷量的把戲。

人類的本能早已和商業活動綁在一起。可以想見,當一項商品緊緊勾住本能,就會比較容易刺激消費者掏錢購買。

會熱賣的商品,往往不要求消費者嚴謹比價、冷靜分析優劣,而是直接訴諸本能,造成搶購的熱潮。

商家不見得是有意識地利用本能作行銷,但消費者卻幾乎很少思考,驅使自己買東西的背後力量是什麼。

尤其在不景氣的年代,商家更樂於搬出「超常刺激」來綁架消費者的本能,因為那正是爭取注意力的絕佳工具,也是商品吸睛、爆紅、暢銷的祕密。

當然,消費者也可以拒絕這樣的綁架。若能透過對「超常刺激」的了解,檢視自己的消費活動,就不必讓自己一次次受制於本能。

雁鵝媽媽把上過色的排球誤認為是最優秀的後代,人們則蒐集可愛玩偶來滿足養育照顧下一代的本能。雖然本能都會被綁架,但我們人類比雁鵝多了一項優勢——動動大腦思考,就可以幫助我們凌駕先天的制約,做出更聰明的選擇!@(待續)

摘編自 《綁架本能的世界——影響所有決定的「超常刺激」理論》究竟出版社 提供
(//www.dajiyuan.com)

相關新聞
創業終極寶典:宣傳小冊子
準備做有錢人:有創意不代表就會有錢
職場隨筆:善用團隊行銷經驗
噶瑪蘭酒廠 英議員也來取經
如果您有新聞線索或資料給大紀元,請進入。
評論