承諾理論

腳放在門內技巧、低球技巧、誘餌技巧..，這麼多的技巧，使得我們會做出一些在這些技巧沒有被運用時，原本不會去嘗試的行為。

我們自問：為什麼且如何能藉由這些簡單的「小技巧」，就促使我們做出這些行為？

同樣的，在這些情況下，其實事情非常簡單。在我們的心理存在著一種內在的壓力，它讓我們不違背已做出的決定，或是讓我們對於已承諾的事情，以前後邏輯相符的方式繼續運行。行動及協調性一致的壓力，社會心理學理論學者稱之為「承諾」。

承諾理論

依據承諾理論學者 Kiestler 表示，承諾的定義就是：個體及其完成的行動之間的連結，或是與他所做出的決定之間的連結。

這樣的連結，讓個體導向詮釋出自身的行為，但是這便利了個體行為一致性的特質，可能轉變成一種操控的工具。

如果個體的行為模式是富有一致性的，也就是他的行動行為和其言語是不會互相矛盾違背的，則必須了解這樣的行為特質讓他容易受到影響：只需要讓他做出決定，或是願意採用某個行為，即可影響其後續。

當一個有責任感的個體，在自由意志決定且未收酬勞的前提下從事某件事，他覺得進行這件事的原因和他內心所尋求的是相呼應的，是和其人格有連結且是內心所希望去實現的，其做出的 行為，幫助我們去檢視為什麼以這樣的方法來表現（我這麼做，是因為我從以前開始就是這麼做的）。

也正因這個行為──個體的連結，讓我們每天都會好好照顧家庭、小孩和朋友、父母及同事間的關係..。假設其與社會期望一致性的連結，是有作用且是根本的，那麼實在不應揭開其真相：該連結作用的過程，有利於產生操縱的效果。

的確，行為或是決定行為如何表現，這兩者和個體間的連結效力非常的大，它
可以讓個體產生某種行為，而一旦建立起這連結，個體就會延續第一個行為，照著和它一致的方式繼續下去。

商業上之應用

承諾理論，能夠讓熟悉理論基礎和應用根本的人，確實影響消費者的行為。
讓他們做出一個決定，或願意採納某個看起來不怎麼樣的行為等，都是一個引起商業承諾的方法，如同之前所看的「腳放在門內技巧」一樣。

其餘較常見、較經典的方法，也表現出承諾理論的應用實踐，例如：免費試車、讓店員替你免費使用試用品（之後個體本身亦會自己試試看）。

在服飾店或是鞋店中，如果店員成功的說服你試穿某件衣服或鞋款時，則能順利的提高賣出的機率。

提供試吃某樣東西的機會，尤其是藉由示範銷售員的推銷下（其提供試吃的行為，讓你感覺要或不要接受是自己的自由），同樣能激起是否投入做某事的動機。

有機會在商店裡測試某樣東西，也是一個讓人投入的因素（進入網路測試新的資訊，及溝通科技搜尋器、試攝影機或是照相機）。

另外，讓消費者實際將商品拿在手上測試也同樣有效，但是絕對不能讓對方有被強迫的感覺。

讓對方按下一個連結、刮開一張遊戲卡、來店領取禮物、詢問其意見..。總而言之，讓對方在不同的情況下完成一個動作，最好是表面看不出任何意義，但是卻能夠讓他投入其中的。

Cialdini 於 2004 年時，揭開某些玩具工業常使用的方法。這些玩具企業和珠寶企業一樣，經常面臨在年初時（1 月及 2月），銷售額明顯下降的情況。

我們很容易理解在聖誕節大肆花錢後，人們在接著的幾週內，很不願意再繼續買玩具。

而玩具商其中一個巧妙手法在於：藉由廣告的大力幫助下，於聖誕節的前幾週推出特別的玩具商品，帶動小朋友購買此玩具的欲望。父母親總是選擇買小孩渴望得到的玩具，試著讓他們開心。

對於年紀還小的孩子，寄給聖誕老人的信裡面寫的禮物清單，就是不錯的購買聖誕禮物靈感來源。

父母親對於他們的後代，付出是毫無保留的，有時候甚至會按照孩子寫出的禮物清單進行購買。

然而，玩具商已提前針對父母親對小孩做出的玩具承諾進行準備了，他們非常細心的「處理」，希望最後每位小孩都能得到他所想要的禮物。

在聖誕節的前幾週推出特別玩具商品時，在同期間內，他們也毫不猶豫的提出一個比一個更吸引人的玩具。

父母花了好幾個禮拜的時間，還是找不著玩具商第一個推出的稀有特別玩具 時，眼看著 12 月 25 日就要到了，他們只好買其他的玩具送給孩子。

接著節日假期過去了，廣告商再度針對第一個推出的特別玩具打廣告，並且讓它在他們已規劃好的策略點上大量曝光。

當小孩一看到這玩具後，第一個念頭就是這是他幾個星期以來一直最想要得到的，而爸爸、媽媽再度面臨答應孩子買該玩具的承諾壓力（甚至有可能某些小孩會清楚的對父母說出: 「這是你答應要買給我！」），在這種情況下，父母沒別的辦法，只能買下這玩具。

結　論

「承諾」對於消費行為的影響要素，可以被廣泛使用在許多層面。另外，此要素的效力就是促使我們研究承諾訊息的開端。

我們針對此承諾溝通，希望能夠尋求藉由訊息的傳遞，達到完成一個行動、做出一個決定，或是激起做出決定的自由意志感受。

我們已經看過使用語意上喚起自由意志的技巧，能夠使對方做出 你希望他所達到的特定行為。而自由意志的感受也是承諾理論中的一個要素，這個概念可以從字語或訊息中去實現。 @(本文結束)

摘編自 《消費心理好好玩：為什麼明明需要藍色的鞋子，卻買了紅色的？》 博雅書屋有限公司 提供
(//www.dajiyuan.com)