價格逐漸下降及其在購買行為上的效應

配合「門在鼻子上技巧」，拒絕了第一個代價過高的要求，能傾向接受隨即提出的另一個代價較低的要求。

如果這技巧和我們稱為的議價間建立起連結，當然，許多商業交易並非以此模式進行，例如必須於商品上標價，或是在某些公訂的折扣期間才能夠打折議價等，否則是無法自行議價且打折的。

因此，怎麼運用這技巧製造出的價格上落差，進而影響購買行為呢？有些機靈的銷售員，為了影響顧客的行為，在幾乎是非常自然的情況下運用了這技巧。

美國知名撞球大廠 Brunswi ck 銷售部門的主管 Wa r r en　Kelly，在 1975 年時說明了能影響購買行為的產品類型介紹順序。

傳統上，當客人進到這類型的商店，我們會先介紹他入門等級的撞球，之後愈進階就會介紹愈高等級的球具，價格也會較高。這個技巧雖然是最經典的，但是對這位負責人來說，卻不是最好的。

他嘗試將順序顛倒過來，也就是對客人先從最貴的球具開始介紹起。一般來說，銷售員可以用 1,000 美元的價格賣出球具；但是若用先前的步驟（從價格低的到價格高的），則顧客平均的花費則降到了 550 美元。

很小的插入點或是細微的因素，就能影響購買的決定，而介紹產品的順序明顯影響此決定甚多。

由昂貴的價格開始介紹，其他的價格和一開始的高價相對比較後，則顯得價格低了許多。掌握顧客的切入點，並設身處地以顧客觀點，設想其會主觀認定某產品的價值多少來調整想法。

在美國社會心理學家 Cialdini 著名的《影響和操弄》書中，顯示一封由一位曾任高畫質電視銷售員所寫的，關於銷售技巧的信件。由於在此領域，除了賣電視機本身之外，亦有賣售後服務（延長保固的期限），而這部分才是最需下功夫的。

這位曾任銷售員的男士，提及一個和其他同事都不一樣的技巧，且這技巧的成效較其他的來得更好。大多數的銷售員，通常想的是賣一個保固期限最短，最能讓顧客接受的。

他所針對的也是這份售後服務的時間契約，但是推薦顧客的售後服務保固期限順序有所改變，並試著讓顧客接受。他先推銷最長期的售後服務契約，當然價錢也最貴的。

這一開始的提議乃是試探性的提問，而有些昂貴的提議也真的會被顧客採納。如果被拒絕了，他便提出最短期的售後服務契約（1 年），而價格當然就低了許多。

因此，10 個客人中，會有 7 個跟他購買售後服務契約，而他的同事們從最短期售後服務開始賣的，則是 4／10 的成功率。

結　論

使用落差的技巧，的確是一個使銷售倍增的高超技巧。若有技巧的改變顧客對產品價格的想法，或預測顧客願意對此產品給的最高金額，都有助於此技巧的進行。

這裡所闡述的例子運用到與銷售員之間的關係互動，但是我們可以想像，若是在不同的情境下，要如何創造出這樣的價格落差感，尤其是自助式商店，其商品都已置於架上。

如果我們希望大力促銷某項產品，可以在其商品四周擺置較高級的商品，價格當然也會較高，而形成價格對比。這樣的方式應該會讓有購買意願的顧客，感覺他所要買的商品價格較低。

汽車銷售員更能做到讓你低估某些車款限量的價格，只要幾百塊的歐元就可以把車子開回家，但是另外提供的車款選擇，則都是好幾千歐元。

同樣的方法還有建議你額外的選擇，如購買汽車時只要多付1歐元，就可以讓你多擁有自動冷氣系統，讓你感覺冷氣的價格非常便宜，而造成便宜的對比，最後讓你相信產品並不像想像中的貴。@(待續)

摘編自 《消費心理好好玩：為什麼明明需要藍色的鞋子，卻買了紅色的？》 博雅書屋有限公司 提供
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