本書不是用來談論行銷的，但我們認為，行銷在「銷售產品給客戶的高階主管」這個層面上是非常重要的議題。

要讓業務人員有機會與客戶的高階主管建立和維繫關係，在網路上所做的 B2B行銷就必須停止一再剝奪業務人員接近對方的機會，以便讓業務員能在客戶的思考過程中提供深入見解。

有些開明的公司已經覺醒，並決定解決此問題。他們利用網路「逗弄」潛在顧客，讓他們走上「買方旅程」，並引導他們邁向通往賣方大門的路徑。

使用這種方式時，行銷部門的第一個任務就是教育買方，讓他們了解「自己有問題」這個事實。

所有的直接郵件、電話行銷中心的活動、慶典促銷活動和許可制電子郵件發送活動（ permission-base e-mailing；譯註：在網路或多用戶電腦環境中，用戶透過其帳號訪問某個特定資源的能力）都聚焦於客戶最迫切的問題，幫助他們說出：「我有這個症狀且理解其負面含義和影響。

現在我知道了，也覺得很困擾，因此準備好採購解決方案了。」這是麥可 ‧伯斯沃司（ Michael Bosworth）在其著作《贏在成交》（Solution Selling；1995年麥格羅 ‧希爾﹝ McGraw-Hill ﹞出版）一書中描述的過程：透過「傷害和救援」系統，將有「潛在痛苦」的顧客轉變成「正在喊痛」的客戶。

有「潛在痛苦」的顧客願意花時間，只有「正在喊痛」的客戶才會花錢。

於是，這些潛在顧客從有潛在疼痛或慢性疼痛──他們對這些痛苦習以為常或不認為有處理必要──的「病患」轉變成現在想解除痛苦的人。

只不過這個認知轉變過程無法在一夕之間發生，這就是為什麼最新一代的行銷人員會設計促銷活動，然後三番兩次「敲能在潛在顧客的思考過程中增加一點價值，同時也捕捉一些潛在顧客的資料數據及其情況。

行銷部門的下一個任務是「增援」，也就是最大化公司在搜尋引擎中被點擊的頻率，讓公司提供的訊息出現在正確類別且看起來可信度很高，同時確保公司網站即使提供了足夠的訊息，但又不會搶了業務員的主秀。

如果你曾經從某個網站下載一份文件，並被要求回答一些調查問題作為回報，那麼，你所參加的正是這種形式的行銷活動。

隨著時間的推移，當你在某些方面做出回應，並重返網站進行更新，賣方就能逐漸蒐集到高品質的資料來鑑識你是否符合其目標市場，以及你的最大問題是什麼。

在「行為型行銷線索計分軟體」（behavioral lead-scoring software）的協助下，公司可以知道潛在顧客準備與業務員會見的確切時間點，相對地，業務員現在也得到更精確的武裝配備，在見面討論時，可以更清楚買方的情況、需要和希望。

當然，買家一旦醒悟到自己的痛苦，就不會坐著等業務員打電話或上門來；如果整個程序進行得當，他們一得知自己的問題，大概就會上網主動「偵察」，看看有誰能幫忙解決問題（這時候，你當然希望他們會發現你以買方問題為基礎的網站，亦即談論主題圍繞在他們的世界，而不是你自己的）。

對客戶的高階主管來說，業務員來訪似乎是偶然的巧合，其實，這是採行良好的行銷科學、程序和衡量的結果。

以問題為基礎的行銷活動管理其實是原始行銷科學的再發現，它能驅動熟悉網路的高階主管詢問一些更高層次的問題，而不是像其下屬那樣只關心價格問題，也因此為業務人員保留了一些「座位」，讓他們可以盡早加入「買方旅程」。

市面上已有許多討論此問題的專書。我們認為其中寫得最好的幾本分別是：瑪麗和麥可 ‧莫洛伊（ Mary and Michael Molloy）合著的《今天就開始賺錢的行銷銷售術》（The Buck Starts Here）；修斯 ‧麥克法蘭的《漏斗管道》；羅伯特 ‧希曼西斯（ Robert J. Schmonsees）的《擺脫黑洞》（Escaping the Black Hole）。

我們建議，每位首席業務官、行銷長和執行長都應研讀這些書，並思考如果沒有跟上當前這波行銷自動化和轉型會發生什麼樣的負面影響。整個軟體業都在支持此一新科學，其中的領導品牌有 Eloqua2、vTrenz3等。

如果你是資深高階主管，請將這本書當作當頭棒喝，並著手解決行銷和銷售問題。如果你是希望有長遠未來的業務員，請說服你的高階主管一起參與改變行銷、創造適合潛在顧客的方法。送他們《誰，決定了你的業績》，讓他們了解採購行為已經改變！

假如行銷和推銷部門想趕上時代潮流，大家不能再浪費時間了。當你從行銷部門取得的大多是有問題的潛在顧客、還得將他們轉變成真正的買主時，當公司網站經過重新設計、盡量減少應該由業務員親身提供的信息時，你的公司將會重新定義銷售團隊為主攻高階主管辦公室的重要角色。

現在唯一剩下的難題是業務人員必須學習新方法來接近客戶的高階主管，並創造出自己的價值。之後的章節就是要談論如何執行這方面的銷售術。

本章摘要

以下是本章所討論的三個主要重點：

1.有積極需求的高階主管早已上網查詢過資料

當高階主管體認到需求時，會以兩種方式先自己研究：（1）找他們器重的人來討論；（2）自己上網搜查。如果他們使用搜尋引擎追查問題，很可能無法找到大部分處理該問題的公司，因為多數公司的網站都說賣方語言（從自己的產品面出發），不是買方語言（從對方的問題點出發）。

如果找到合適的產品類別，客戶的高階主管很快就會對你的公司和你的競爭對手有足夠的了解，其程度恐怕接近專家，所以也沒必要找你來見面，請你提供資訊。高階主管通常會在為專案設定願景目標後，就授權較低層級的員工來管理供應商之類的事。

2.有潛在需求的客戶高階主管不一定會找你來談

在我們的目標市場中，大約有三分之二的顧客可能不知道他們可以使用不同的方法來做生意。因為問題根本沒有浮現，所以這群客戶不覺得目前的問題或即將發生的問題會對他們有什麼影響。

如果你能幫助客戶的高階主管看到問題並覺得困擾，你就能出現在他思維過程的起源處，而且這種參與意味著你可能有他所需的答案。以這種方式建立起來的銷售專案有一半以上的機會不會被提出來招標。縱使進行招標，第一家與客戶高階主管討論該問題的公司也有超過一半以上的得標機會，即使客戶的高階主管授權下屬來處理供應商事宜。

3.太多網站竊取了業務人員的發聲機會

許多網站將公司產品細節和主要想法公布得太詳盡，這等於是免費奉送資訊給廣大群眾，但卻得不到來訪者的任何信息。當客戶的高階主管可以免費享用時，他們不一定覺得有需要會見業務員。所以，最好的做法是將客戶的高階主管拉到「動態個人化網址」（dynamic personalized URLs, PURLs）來討論問題和想法，並換取他們業務優先順序之類的資訊。

另外，行銷部門必須篩選行銷線索，只將通過最低分數的潛在顧客移交給業務部門；這代表這位潛在顧客符合你的目標市場，他已體認到自己有需要解決的問題，也希望與你的業務員會談。 @(本文結束)

摘編自 《誰，決定了你的業績： 掌握關鍵決策者的馭客術》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)