過去很長的一段時間之中，「企業只有一個社會責任，就是增加利潤。」
這句經濟學泰斗、諾貝爾經濟學獎得主傅利曼（Milton Friedman）的名言，一直被許多企業奉為圭臬，作將之作為「道德中立」、「社會責任中立」的理由。
然而，這套價值觀無限上綱的結果，卻顯然為人類世界帶來了許多痛苦乃至於危機。
特別是在溫室效應可能威脅全人類生存的危機意識下，人類驚覺到，一個無限上綱利潤追求卻輕忽環保責任的企業，都有可能是造成人類集體滅亡的最後一根稻草。
而其他許多違反企業道德，層出不窮的企業倫理的事件，例如：剝削勞工、雇用童工、偽造紀錄、不實行銷、誤導投資大眾、濫用內線消息謀利、賄賂政府官員、從事不公平或掠奪性的競爭等等。
都多多少少與這種利潤至上論的企業價值觀有關。誠如本書作者指出，這些許許多多商業醜聞都大大衝擊了大眾對商業世界的觀感。
從這樣的商業時代背景出發，作者誠懇地點出了新商業時代的企業價值觀，呼籲建構聲譽資本的重要性。
首先，要說明的是，雖然作者強調聲譽的重要，但很特別的，他並不是從道德性的論述出發，而是透過許多數據數字以及嚴謹的邏輯推論，告訴企業經營者「聲譽」的「資產」屬性，以及以「聲譽」作為一種「資產」，所能創造的競爭優勢與強大魅力。
作者指出：「好的聲譽可為公司增進在信用市場籌款的能力，而減少其資金成本。」；「你會雇用到最好的員工。」；「有好名聲，有些顧客會願意為你的服務多付點錢。」；「你的員工會比較快樂而更願意奉獻。
好名聲能提高士氣、讓夥伴們樂意多付出一些。……自然有助於增進公司的財務績效。」；「聲譽可以建立顧客忠誠度，自然能緩和經濟衰退的衝擊。」；「信譽卓著的公司在獲獎或被媒體稱頌的時候，就是最好的宣傳」；「當危機降臨，擁有聲譽資產的公司會得到世人較大的諒解。」；「好名聲就像是身體的免疫系統。」……
這些精闢的分析，在在闡明了聲譽作為「資產」屬性，對企業經營的重要性。然而，這些看似與道德無關的論旨，在我看來，仍是與道德不可切割的。
因為聲譽是一個外在的評量結果，他終究是建構在企業本體內在所有擁的道德強度。換言之，一個不重視企業道德、企業倫理，缺乏企業使命感的公司，是不可能贏得社會大眾與員工的尊敬，也不會因此得到「好名聲」的外在評價。
換言之，企業今日所擁有的聲譽是正是負，與其過去所懷抱的道德使命感是強是弱是不可分的。
而事實上，除了建立這種「過去的道德，今日的聲譽」的時序式的二段式結構認識外，身為法律人的我，還要特別在這裡特別提醒企業經營者第三段的未來式時序，那就是「明日的法律」。
過去，我們常說法律是道德的最低標準。然而這個情形近來卻開始有了變化。在全球化的時代中，跨越國界的各種超國界法律日趨重要（例如：ＷＴＯ架構下的各種法規），而不論國內或國際，法律正以逐漸地與一般人認知遵循的道德標準開始齊步化。
例如對企業誠信要求的法制化；對企業生產的環保要求不斷提高；將人權問題揉進企業經營規範（如童工的禁雇、對勞工的保護等等）．．．。
當世界各國不斷地把世界面臨的危機化約為一個個道德標準，再將這些道德標準，制定成實定的法律用以約束企業。
換言之，許多的標準，已不再是企業可以依憑「藝術性的美學」標準，愛做不做（做了得到稱讚，不做最多被人討厭），當道德標準法律化後，企業就沒有不履行的可能性，因為那將帶來制裁，並且極有可能因為這樣的制裁而面臨倒閉。
企業經營者必須嚴肅地認識，一個更為緊緻的法律規範時代已經來臨。以企業傳統的六大管理範疇為例。
在生產管理方面，會受到許多環境保護法規的約束，不論是生產過程中的廢氣排放、工業廢料、污水的處理，都會受到約束；在人力資源管理方面，則受到許多勞工法規的規範；在財務與投資管理的部分，則有相應的金融法規、會計法規、稅務法規等等；在行銷管理的部分，企業產品的價格決定，或企業間的價格聯合，即有可能抵觸公平交易法；在研發管理的部分，企業辛苦的研發成果、智慧開發往往有賴於專利法與著作權法的保障；在資訊管理的部分，例如，電腦處理個人資料保護法以及其他有關商業機密、電子紀錄的保護規定等，都是企業必須注意的。
換言之，過去的道德，今日的聲譽，明日的法律，這三段式的時序因果，是企業經營者時時要放在心中的重要概念。
接著，我想以效用代替聲譽，對企業價值衡量提出我的看法與標準，我覺得衡量企業價值有二個標準，一是「利潤」（profit）的極大化；一是「效用」（utility）（這裡的效用，指的是總體效用，意即對社會的總體福祉的創造。）的極大化。
「利潤極大化」，是傳統上對企業是否成功的衡量標準，亦即公司到底賺了多少錢？而「效用極大化」，則是一種衡量企業成功的新典範，重點在於，企業對整體社會福祉乃至於對全人類福祉，提升了多少效用。
當企業的「利潤」與「效用」分離的時候，會形成企業低估社會成本的情形，使得企業的獲利反而可能造成全人類福祉的降低。
例如污染環境、不當的勞工政策等等。若干經濟學家、環境學家甚至發出警語的，「利潤導向」的企業典範，將會加速地球的毀滅。
要如何阻遏這最壞的情況呢？要企業捨「利潤」而就「效用」，純把對世界福祉的創造，作為衡量企業價值的唯一標準，似乎太過理想主義，畢竟「沒有利潤」的企業，連生存都有問題，遑論「效用」。
因此「利潤」似乎是「效用」的前提，然而從總體社會與全人類福祉的角度觀之，縱然「利潤」是「效用」的前提，但仍不能忘了，「效用」才是目的，「利潤」只是手段，盲目的追求「利潤」而損及「效用」，這樣的「利潤」，只是一種短視「近利」，終將名存而實亡。
以上只說明了「利潤」與「效用」的關係，但要如何兼及二者呢？我認為治本的方法，就是要讓「利潤」與「效用」集中重疊，甚至成為同義詞。而這就需要三方面的力量來輔助。
第一個力量是企業經營者本身的自律，詳言之，企業經營者對自我必須有更高的使命感與道德、倫理期許，要認清「造福人群」才是企業在存立目的上的「哲學本質」，利潤只是促使企業實踐本質的手段。
第二個力量，則是提升消費者意識，形塑類似綠色消費的觀念，透過消費端的力量，去支持有社會使命感的企業，而去抵制無社會責任感的企業。
而第三個力量，則是法律。透過法律的規範，讓利潤與效用一致化。也就是讓企業在追求利潤的同時，也將實現了其對社會、對全人類的效用。而用經濟學的說法來簡化這個法律力量的任務重點，就是，透過法律，讓「外部成本」內部化。
透過污染稅、適當的勞工保護措施或其他相關規費、處罰規定乃至於奬勵、補助、免稅規定，使企業無法透過規避「外部成本」而獲取利潤，如此一來，利潤與效用即可達於一致，企業追求利潤的同時，也將實現其對整體社會的「效用貢獻」。
當然，要將「利潤」與「效用」合而為一，還有很長的路要走，但從人類存續的角度來說，卻是必然要走的路，企業經營者不能不有所體認。
最後，我覺得作者在結論中說的一段話非常的精采：「事業一如生命，皆有因果報應。不是不報，時機未到。這個原則也適用於聲譽方面，而且會呈現指數成長。
一丁點兒同情、善意和仁慈常會帶來豐碩的財務利潤，遠超乎預期。至於非財務的收益，美德就是美德自己的回報。我們的所作所為，影響將是永遠。」
「美德本身就是一種報償」（Virtue is its own reward.）。只有真心相信美德，而非為求回報而偽裝美德的公司或個人，才有可能得到美德的回報。
──本文推薦序作者陳長文先生為理律法律事務所執行長@(待續)
摘編自 《企業經營的因果循環：聲譽是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供
