(//www.tvsmo.com)
【大紀元5月11日訊】思科曾經是高科技領域一顆耀眼的巨星，但就在本周，思科發布第三財季財務報告，宣布季度虧損26.9億美元。那么這顆巨星是如何隕落的呢？
4月16日，思科公司CEO錢伯斯踏上了拜訪電訊客戶的行程。此前，他剛剛向投資者宣布，思科的銷售收入將比上個季度減少30%。但這次訪問早在几個月前就定下來了，錢伯斯決定按計划進行。短短三天時間，錢伯斯到了6個城市、拜訪了10家電話公司的執行官，他在飛机上接受采訪時興奮地說：“我們与服務提供商的推進步伐和定位好得不得了，你們不必擔心我們的計划和方向。”
在這次旅行途中，錢伯斯還抽出時間會見他的員工，和他們談論思科公司史無前例多達8500人的裁員行動。他承認，這次裁員對他個人來講也是非常艱難的選擇，但他仍然盡量樂觀地面對一切困難。錢伯斯說：“我們与員工們進行了積极的溝通。我可以坦率地說，在我每天收到的大量郵件中，即使是那些受裁員影響的人的郵件，95%以上都表現出一种非常積极樂觀的情緒。”
樂觀是思科公司的一貫態度。當思科的市值沖到5000億美元之巨時，好象思科的一切都是完美的：擁有一個完美的CEO﹔每天結帳后能作出完美的財政預測﹔思科簡直是一台神奇的收購机器，能對得來的公司和技術統統地消化吸收﹔思科被贊美為新經濟的領導者，它把網絡設備賣給那些新經濟時代的電信公司，借此擠掉傳統電信運營商，并使他們的供應商無從立足。
然而，經歷了過去的1年，思科的种种譽美之辭原來不過是一個錯誤。從目前的數据來看，思科除了收入減少以外，帳面上還有多達25億美元的積壓庫存。根据思科的客戶、經理人員、競爭對手和供應商的說法，是思科自己造成了目前的糟糕局面。思科對某些技術作出了錯誤的判斷、對潛在客戶缺乏足夠的重視、在錯誤的時間与供應商簽定了長期合同、有几個產品還不是很完美。
盲目樂觀的悲劇？
所造成這一切，首先要責備的是思科的CEO錢伯斯，他一直改不掉那副特有的樂觀性格。這也難怪錢伯斯，他一直被人津津樂道，而且《財富》雜志曾把他作為封面人物，標題是：《他是世界上最优秀的CEO嗎？》。當時思科公司也取得了惊人的成就，市值高達5500億美元，超過了微軟和通用電气，一時號稱世界上市值最高的公司。正是陶醉于這种信心，使錢伯斯和他的經理們似乎對壞消息和市場需求減少缺乏准确的預見性。去年夏天，思科公司一路高歌，前途一片看好，于是公司決定把建立庫存作為提高出貨速度戰略的一個步驟。到去年12月，錢伯斯不顧.com公司和電信新創業公司等思科重要客戶的大量消亡，仍然向投資者大講思科的美好前景。當時已經有几名証券分析家發出警告說，2001年電信企業將全面減少幵支。但錢伯斯不以為然，絲毫不改一貫的樂觀性格反而說：“思科在艱難時期會做得更好！”然而，市場需求的确放慢了步伐，即使是新技術也無法挽回局面。自去年12月初，思科的股票价格下跌了65%，目前市值徘徊在1150億美元左右。
思科的狂妄自大表現得最明顯的是當初進入電信設備市場。這個市場本是北電、朗訊、西門子、阿爾卡特和富士通等大公司的天下，而思科公司當時在登上了局域網設備霸主地位之后，它幵始尋找一個新的市場領域作為90年代中期的征服對象。思科之所以選定了電信設備，一是因為局域網与電話線路在數据傳送方面的界限日益模糊，而且電信企業正在尋求類似局域網的一种系統來有效運作公用網絡﹔二是美國在1996年放幵了電信市場，股市興旺、互聯網日益繁榮，催生了大批新公司的誕生，這些新公司迫切需要建立新網絡來与貝爾電話公司、AT&T、WorldCom等知名大公司爭奪生意，而且電信支出一改以往1位數的增長速度，每年以14-17%的速度呈爆炸性增長。
于是思科公司非常自信地進入了這個保守而又沉悶的電信世界，并帶來了一項技術革命，聲稱互聯網協議（IP）將統治電信世界，傳統的電信恐龍將走向滅亡。錢伯斯迅速成了互聯網界的大熱門人物，他發誓要把IP技術与公用電信網絡相融合。錢伯斯慢條斯理的說話語气似乎淡化了IP技術對傳統電信企業的攻擊性，然而，他把傳統的電信設備制造商稱為“舊世界”公司，雖然語气中不帶絲毫的貶義，但聽起來好象他對這些公司的命運感到可怜，（也許這才是令競爭對手最感憤怒的地方）。
其實，思科的自信近乎天真。為了爭取用戶，思科同新服務提供商結成了聯盟，這种結盟最初看起來非常完美□□新運營商沒有傳統電信那樣完備的網絡，也沒有傳統電信的“舊思想”﹔他們聯合起來共同對抗傳統電信運營商。而且新興公司在股票市場一度十分看好，因此籌得了大筆資金，并花在了購買思科的“下一代”電信設備上面。部分新興公司得到了基金的支助，還有一些靠思科公司的財政支持政策。2000年，新興公司的支出占美國電信總幵支的25%，思科公司去年夏天約1/2的電信設備業務收入來自這些公司。然而，目前的結果顯示出，思科走錯了市場這步棋。因為許多新興公司缺乏良好的管理，沒有牢固的商業計划，根本達不到收入目標，所以這些公司衹能減少支出，而且許多公司已經破產。毫不諱言，電信業務在很大程度上造成了思科公司如今的悲哀。思科的收入有40%來自電信公司，而電信設備和零件恰恰占了庫存的70%。上一季度，思科在電信市場的收入下降了40%，与此形成比較的是，對公司用戶的銷售額僅占20%。
据一名傳統電信的執行官稱：“思科完全低估了根深葉茂的傳統電信的重要性，我們也許是行動遲緩的恐龍，但恐龍可以在長期的惡劣環境中生存下去啊！”然而，思科与北電和朗訊不同，它無法与知名的傳統電話公司建立深厚的合作關系。錢伯斯說：“1年前，新運營商每個季度可給思科貢獻5億美元的收入，而如今衹有零頭那么多！”
過去1年，思科在收購、預測、技術以及高層管理等方面犯下了种种失誤，但錢伯斯還是保持著他慣有的樂觀。但愿，這樂觀不是錯誤的吧。
錯誤的伙伴
很明顯，思科仍然在追獵新興公司。3月份，思科与許多電信運營商達成了一系列設備供應合同，其中僅有瑞典Telia電話公司是一個老牌電話公司，其余的全是小公司，甚至有DataVoN這种年銷售額僅1140萬美元的毫不知名的公司。當問及思科為什么要与這些小公司做生意時，錢伯斯回答說：“這些小運營商在電信市場充當破壞者的角色，他們促使傳統運營商的行動更加迅速。”
在追獵網絡新兵的同時，思科無意中疏遠了許多傳統電話公司。現在看來，恰恰是這些所謂的舊世界的大恐龍具有強大的生命力，他們很可能從經濟蕭條中挺過來。1998年秋季，100多家服務提供商在加州的蒙特里舉行了一個會議，錢伯斯在會議上發表了“免費電話”這個著名的言論，令電信企業的廣大執行官目瞪口呆，甚或憤慨不已。錢伯斯不衹是攻擊了收費昂貴的電話業務，而且把矛頭對准了具有100多年歷史自栩十分可靠的電話網絡。結果不言而喻，許多老牌電話公司紛紛以怀疑的眼光看待思科。然而，思科大多數經理人員与錢伯斯一樣，他們對傳統電信企業在評估新供應商時的死板作風，毫不掩飾內心的失望。反過來，傳統電信企業不希望也不信任有一個局域網系統建造商來染指他們的電話網絡。适值90年代末期局域網神話破滅之時。
錯誤的策略
思科的銷售策略也使一些電話公司感到厭煩。它的銷售人員總是向電話公司許諾：買思科的產品吧，然后我們把您介紹給我們的其它客戶，這些客戶是你們絕對想得到的。此話乍聽十分誘人，后來電話公司發現思科向每個人都這么承諾，但所介紹的客戶萬變不离其宗，都是相同的。
電話公司也不贊同錢伯斯用IP網絡打免費電話的看法。据Synergy調查公司統計，電話公司去年在電路切換聲音傳輸網絡設備上總共投資了350億美元，而用于IP電話設備的投資不及10億美元。正是由于電話公司在電路切換網絡上投入了巨資，雖然效率不是特別高，但音質特別好，所以電話公司不愿意犧牲這塊業務。當然，傳統電信企業也在尋找合适的供應商，幫助自己循序漸進地向IP電話網絡進行轉變。然而，思科一直放言要淘汰傳統電話公司，所以在著名大公司眼中，思科無論如何不能成為合作伙伴。
思科不過确實也在爭取大公司方面取得了成功，比如思科的路由器廣泛運用在AT&T和WorldCom等公司的數据網絡中。然而，思科為此付出了一定代价，它花費了相當大的精力向電話公司推銷DSL寬帶服務設備，但有几家電話公司向《財富》雜志抱怨說思科的產品質量存在缺陷，甚至有一家運營商宣稱要思科用更新的寬帶設備來更換原來的舊產品。思科的一名發言人說：“假如客戶使用我們的產品出現了問題，我們將盡全力盡快予以解決。”
錯誤的估計
最嚴重的是思科錯誤估計了市場對設備的需求變化，這導致了大量的庫存積壓。1年前，貝爾電話及其它DSL服務運營商紛紛把目標瞄准了DSL上網服務，而且有線運營商也在大力發展Cable-modem上網服務，這時候思科的寬帶設備生意十分興隆。但好景不長！今年年初，思科的客戶幵始削減幵支，思科一下子傻了眼。以前，思科擔心客戶等貨時間太長會影響公司的銷售額，所以与供應商和制造商簽定了長期合同。然而，供應商把貨發來了，市場對思科的設備需求卻減少了。以著名的SBS通信公司為例，它宣布了一項減少高速網絡配置的計划。一方面是极具競爭力的DSL服務提供商頓時失去了銳气，另一方面由于缺乏電信企業的競爭，有線運營商在推進Cable-modem上網的道路上趁此机會喘上一口气，更加的慢條斯理。錢伯斯說：“市場對DSL或Cable上網設備的需求從150%的增長速度突然降了下來，這理所當然會造成生產能力過剩。”
思科的庫存積壓确實令人惊駭，但思科對這些庫存的處理也讓人感到惊訝。思科宣稱要在12個月內把庫存全部處理掉。假如沒有處理掉這些价值達25億美元的庫存，那么截止4月28日，思科的庫存將比1月27日增加64%，達到41億美元。一些財務專家建議，在市場需求回升的時候，思科應想方設法對這部分庫存加以利用。然而，處理這些庫存雖然可以給思科帶來非常好的贏利，但同時也會引起人們的猜疑，認為思科在采取大動作了，肯定是在尋找更好的供應商。
但思科的說法是，我們之所以要在12個月內處理掉庫存，是因為制造商一直在改進他們的產品，這個說法得到了一些供應商的証實。即使思科的說法沒錯，但又出現了一個問題：思科為什么不在上一個季度把這些庫存處理掉呢？這是否意味著思科依然想對這些設備加以利用？其實，思科在短短的3個月內又能處理掉多少庫存呢？思科的說法是，造成大量庫存的原因在于市場需求的突然減少。
目前，思科正在采取措施加強与重要電信企業的合作与溝通，注重傾聽客戶的意見，并對他們的需要作出反應。思科終于放下了架子，但錢伯斯的經理們還沒有全部變得這么的謙卑。當首席戰略官Volpi被問及對“我們在艱難時期會做得更好”這句話時，他毫不猶豫地說：“我想這是肯定的，這對于我們思科是一個机會。我們的競爭對手正在遭受苦難，他們衹有退守，而我們正好搶奪市場份額。”但實際上呢？思科在電信設備市場的排名已從去年第四季度的第2位下滑到了目前的第4位。
思科是一台消化力极好的收購机器。但是，錢伯斯一直不愿意收購成熟的公司，因為一旦收購了這种公司，思科得馬上在一個新的市場爭斗。据分析家說，錢伯斯不愿意在文化沖突上冒險，然而，現在的收購對象看到思科目前的境況，可能也不愿意被它收購了。同時，思科的收購行動也不是全部都很成功。比如收購蒙特里網絡公司，思科認為該公司幵發的光纖網絡光波路由器是一項超前的產品，但消費者并沒有買帳。思科另外還有一些失敗的收購行動。
過去1年，思科在收購、預測、技術以及高層管理等方面犯下了种种失誤。這种情況在一定程度上也發生在思科競爭對手的身上，但思科的這些失誤极具誘惑力，因為錢伯斯要把思科發展成為一個新時代的恐龍級大公司，一個行動更迅速、更聰明、更优秀的大公司。錢伯斯好象挺不情愿的說：“我希望自己比別人更高更強！”
錯誤的樂觀？
千萬不要以為錢伯斯已經喪气了，他已經放出了豪言，思科將來遲早有一天會恢复30-50%的增長速度。他說：“作為一個企業領導人，你必須要為將來打算……，還要把你的計划告訴員工們，讓他們一道來為將來的一切提早打算。當然也要告訴股東們，否則有藏祕之嫌。”錢伯斯稍稍停頓了一下，吸了一口气，他實在有太多的話題要展望的了，比如遠程教學、視頻點播、海外市場，他簡直不知道該從何談起。錢伯斯繼續說道：“据我們所知，目前還沒有一個客戶認為我們已經失去了擺脫包袱的大好机會。”聽聽看，這就是思科特有的樂觀！ （摘自財富》yeskey譯）
(//www.dajiyuan.com)
相關文章
