【大紀元1月6日訊】 中國大陸繼在黑色家電領域用价格戰拼得你死我活后，白色家電領域也燃起了价格戰的狼煙，首當其衝的是逐漸火熱的空調市場，而挑起這場風波的竟是在空調行業名不見經傳的樂華空調。2000年下旬，他們在北京、武漢、鄭州、南京等地推出了3000元以下的變頻空調。在北京王府井的銷售現場，兩天賣了300台，极具誘惑力的价格，變頻兩大賣點使樂華取得了空調反季節銷售的良好效果，面對樂華打破“价格默契”的非常規動作，其他厂商反應不一，有的厂家也跟著推出了特价机型，有的推遲了原定的代理商定貨會，甚至一些空調界“大腕”的報价單上，許多机型的价格欄是空著的，空調价格戰仿佛已是箭在弦上，不得不發了，价格戰在家電行業已不是新聞了，但值得注意的是，是什么因素使原名不見經傳的樂華空調能率先打破平靜。

逆向營銷第一步

這次空調降价的始作俑者樂華空調的前身是廣東省台山市的一個空調机厂，由于經營不善，生產陷入停滯狀態。兩年前，樂華出資收購了75％的股份，然后進行了大規模的技術改造，生產規模也有很大的提高，投資近兩個億的二期工程將于2001年3月建成投產，屆時年產量將達100万台。

樂華空調在最初的日子也不好過，在全國200多家空調厂商里，只能排到30位左右。中國的空調行業有一個怪現象，就是价格与銷售量呈倒金字塔狀，即排名前五位的中高檔机的銷售量占總市場份額的45％，加上合資品牌共占70％，而低价位的只占30％，樂華空調是名副其實的“小字輩儿”。為了改變這种被動局面，樂華成立了空調營銷公司。由MBA出身的梁偉牽頭，又從科龍公司挖來了包括樂華營銷公司副總王翔在內的几乎整個市場部的人員。而后，樂華就義無反顧地殺向空調的淡季市場。

當前的空調市場，仍屬于諸侯割据、群雄逐鹿的時代，品牌集中度不高的現狀，使得許多中小品牌認識到自身仍具有很大的上升空間。另一方面，產品的同質化現象暴露了許多大品牌營銷費用過高的弊端，而產品線的長度和寬度的制約又成為許多中小品牌的“死穴”，因此，能打破現在空調市場僵局的，只有具有一定規模和實力，又敢于闖入業界禁區的、具有發展潛質的空調品牌，而樂華就是這樣的生產厂家。對于如何打開空調市場，歷來是仁者見仁、智者見智，樂華就選擇了价格這柄利劍，通過低价切入市場，使產品的市場占有率迅速擴大，品牌知名度迅速提升，牽一發而動全身，樂華空調的銷售形勢因此而大為改觀。在采訪的自始至終，吳少章都神采飛揚、興致勃勃，也由此可見樂華空調的初戰告捷使得整個樂華人都對前途充滿了信心。

有業內人士分析樂華空調的市場策略說，面對空調市場的狀況，人們無法用常規的方法去贏得市場，只有采用逆向營銷，即先有戰術后有戰略，先取得市場份額再提升品牌形象的做法，才會在實戰中立于不敗之地，而低价位切入市場就是戰術的具体表現。

在2001年空調銷售年度的第一天，即10月1日，在全國各地率先將1P和1.5P的4款主銷分体空調价格全面下調，最大降幅超過40％。中國的消費者永遠不能抗拒降价的誘惑，銷售狀況自然令樂華喜出望外，据中國城鄉多級市場調查結果表明，在短短的一個月內，樂華空調在商場的銷售量排名由以前的無名躥升到第三名，雖然商場渠道只占空調銷售渠道的30％，單從一個側面也反映了樂華此舉的作用。

嘗到甜頭的樂華自然不會就此罷休，年底推出的2980元KFR—28GW∕AYB變頻空調，將變頻空調首次降到3000元以下。

樂華的价格真相

2001年，空調市場价格戰的爆發時間之早，程度之激烈已初見端倪，因為眼下南方的几家空調厂商正淡季召回工人，為今年的空調反季節銷售戰做好貨源准備。

樂華顯然不想給別人留下純粹“价格戰”的印象，梁偉在回答問題的開始就強調，价格只是一個表象，在其后面隱藏著很多東西。樂華之所以能夠低价入市，關鍵在于其成本結构和成本攤銷要优于其他厂商。

眾所周知，空調在家電行業里的利潤是很高的，基本能達到25％左右，各厂商在价格上的“默契”，使得空調价格居高不下，空調銷售并不是以消費者需求為導向的，消費者只能被動接受。在浙江某厂，現在就有70多美元的外銷机在線上生產，為什么國內就不能享受物美价廉的空調呢？面對競爭日益殘酷的市場，“价格默契”遲早會被打破，樂華作了第一個。

一道難題：跟進還是置之不理

眼下中國空調市場總量為950万至1100万台，并且每年以10％至15％的速度增長，但如果以空調保有量計卻只有16.5％，市場潛力巨大，只是需要正确的挖掘手段。降价不僅使樂華空調銷量上升，也証明了空調市場長期的“价格默契”的确影響了空調市場這塊“蛋糕”的膨脹。一項調查表明，在重慶買樂華空調的顧客中，有65％的人原本沒有在近期購買空調的打算，低价刺激了市場擴張。

樂華此舉給其他空調生產企業出了一道難題，如果跟進，就必須比樂華的降幅更大或范圍更廣，否則將起不到任何作用，因為人們永遠只會記得第一，不會記得第二；如果置之不理，又有違市場規律，眼睜睜地看著別人的銷量一天一天的增加。因此就出現了許多厂商給代理商的報价單上出現空格的現象。但据隨后的市場反應來看，其他厂商低价跟進的可能性會大一些。而樂華是不是會堅持自己的低价策略卻沒人知道。

今天，對于企業而言，營銷工作再也不是躲在管理陰影中的“侏儒”，而是一個引領企業走向未來的巨人。樂華說，它就是要做中國中低檔空調市場的NO.1。

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