【box】顾客是随性的。有时候以为不畅销的却卖到缺货，以为一定畅销的却卖不出去。究竟顾客真正的需求，到底在哪里？
顾客“需要”和“想要”的东西，肯定截然不同
对于顾客来说，“需要”的和“想要”的之间，情况多半是不一样的。例如想要做出美味的料理，只要精进自己的厨艺就行了；可是与其那样劳师动众，还不如就利用凝聚专业厨师智慧结晶的半成品，就能“立刻”做出好吃的料理。
再举LION公司出品的“ストッパ”为例，藉以说明顾客“需要”和“想要”之间的差别。“ストッパ”是属于一种专治压力型急性腹泻的止泻药，号称可在短时间内止泻(因为属于神经性的腹痛，所以可以暂时压抑)。
许多日本上班族都常有这种征状──一早醒来觉得身体有点疲累而不想去上班(但当事人并没有意识到)，结果居然在通勤的路途中出现腹痛症状……。
其实，患有压力型腹泻的人，其“真正需要的”是战胜压力的决心，以及撑过这种痛苦所需要的耐力与智慧。
但是，对于一个快要在电车里面拉出来，却又得忍住这种尴尬与痛苦的人，谁都没有办法在这时对着他说：“你需要拿出耐力与智慧来应对……”
由于是紧急情况，因此需要“立即”止泻。这时你若悄悄地把“ストッパ”拿给他，并且告诉他不用喝水直接咬一咬吞下去就可以。
这样一来，对方除了会感激万分，可能还会因此成为“ストッパ”的爱用者呢！
许多患有压力型腹泻的人，其实都知道自己是因为压力才会出现这种症状，这和原本必须变成不向压力屈服的两个自己完全背道而驰！
但可惜的是他自己却完全无法意识到(称为无自觉认知)这个状况，也就是说即便已注意到自己罹患了压力型腹泻，但是我想也绝对不会有人会想到禅寺去打坐、修行，锻炼智慧与耐力吧！
解决“需要”和“想要”的矛盾
顾客顾客“需要”和“想要”的商品总是充满了矛盾。不过，却是非常合理的一种矛盾。
真正要去执行顾客“需要”的事，确实会非常辛苦；与其相比，立刻“想要”的欲望，往往只要付钱了事，就可轻易满足。
所以，选择后者其实是合理的；而行销人员的工作，就是为了适当地解决这个合理的矛盾。
至于这个“需要”和“想要”的事物，我们基本上可以分为：“真的需要、总之，立刻需要、真的想要、总之，立刻想要”四种类型。
若是觉得“对顾客任性的要求感到困扰”、“无法分辨顾客哪句是真心话，哪句是场面话？因此常常被误导”的时候，就请透过以下的“需要、想要”分析，尝试整理出顾客的需求究竟是哪些？相信你就可以找得到解决方案了。
◆真的需要(真的要)
真的要，就是对当事人而言真的有需要的东西。至于这个“真的需要”，我们可以将之转换成“总之，立刻需要(立刻要)”，并将困扰着顾客的问题，明确、快速地诱导至“只要有这个，就能马上解决您的问题”上。
就程序来说，你首先要确定顾客“真的要”的是什么(虽然也会有必须进行深层心理面谈的情况，但是大多在顾客研讨会上就可问出)？
接着将之换成“暂时的课题”，再从真的需要中剔除用不到的部分。光是这些问题，若是真能立刻解决，那就值回票价了。
尽量多列举一些“方便”的需求，再以顾客特性决定诉求的优先顺序，调整产品的研发理念和可能性。
◆总之，立刻需要(立刻要)
立刻要，就是当下(眼前)必须要的东西。在顾客注意到自己是不是真的需要时，前去试探其罪恶感究竟到了何种程度？并且朝着消除罪恶感的方向，说服顾客、使顾客安心。
就拿减肥这件事来解说，相信大家就会比较容易明白。针对罹患新陈代谢症候群的人来说，其真正必要的应该是改善饮食生活、运动以及培养健康的生活习惯，这是人人都明白的道理。
但是，真的会去身体力行的人却几乎没有，所以才会有透过买减肥产品，试图解决眼前的问题的族群出现。强调无论何时，都要满足眼前的需求。例如经常打出像“对健康无害”、“(按照规定使用)就能确实减重”以及“不断地重复(间断式)”等令人安心的标语。
◆真的想要(真的想)
假使遇上顾客怀着若可以实现的话，“就算死掉也真的很想要”的这种接近无法实现的梦想时，你就要采用“与其追求不可能实现的梦想，还不如转化成为可以实现的愿望，这恐怕还比较实际一点”，藉以诱导顾客。
这其中的重点在于，顾客立刻想要的东西，绝对不能是仿冒品。例如，火锅料中常见的蟹肉棒，在被大家认为不是用真的蟹肉制成之前，并未引起热卖。
而之后蟹肉棒变得普及，则是因为大家了解到，蟹肉棒是与真正的蟹脚肉完全不同用途和价值的另一种产品所制成；也就是说，无法实现真正“想要”的理由，多半是因为经济因素。
若是立刻“想要”的东西被大家感觉像是在仿冒，那就无法替代真正“想要”的需求，也会因是便宜货而被市场淘汰……。
在价位明确的产品分类中，高价精品是绝对不能自行冠上高级标签的，而大众商品也无法自贬成为低价商品。
也就是说，大家都是真品，必须标榜品质是等级最高的一流产品。像UNIQLO就是真正的休闲品牌，而最令人讨厌的就是“看起来像是高级品”的精品；就像在百货公司里面热卖的产品，不是价位偏高不然就是价位偏低，中等价位的商品反而比较不好卖。
其中的原因就在于，中价位的商品，始终带着“神似”高级精品的低廉感受。
◆总之，立刻想要(立刻想)
立刻想，虽然是立刻想要的东西，但是因为没有其必要性，所以也就没有特别的欲望想要得到。在先进国家，虽然贫富差距悬殊，但是国民的消费水准却是超越必须消费的“超消费”，等于是“为了消费而消费”。
并且从“炫耀自己的所有品”，清楚转移到“炫耀自己”的阶段。例如，美容、健康、学习或是照护的需求相对增加；为了这类立刻想要的欲望能被大众接受，因此在产品分类中，能代表身份地位和自我形象的购买行为，其实也是必要的一环。
例如，拿Mercedes-Benz和LEXUS来做比较──LEXUS价格较低，也正因如此，LEXUS给人的感觉是最合理的高价车，甚至还会带给人们，“比开得起Mercedes-Benz的人更具智慧和品格”的好印象。
代表社会象征的品牌，往往最能清楚描绘出世界最高等级的自我形象；尤其是高级产品一旦不能提供超越目前品牌所代表的形象时，往往就不会被市场所接受。也就是说，若不开发可以吸引顾客的形象和沟通方法，这项产品企划就不算完成。
总之，立刻需要和想要的，指的是可以充份满足顾客的需求。所以，试着把这两者合而为一吧！像“ストッパ”的情况就完全一致，而像LEXUS这样和自我形象有关的产品，期间会出现落差的情形也不在少数；在这种情况下，若能顺势提高产品和卖方之间的一致性，强化商品概念的包容性往往就能顺势解决了。@待续…
摘 自 《行销就是搞怪》 宝鼎出版股份有限公司 提供
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