选择越多,顾客越不想买!

50个让顾客乖乖听话的科学方法(3)

诺亚.葛斯坦博士&史帝夫.马汀&罗伯特.乔汀尼

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在美国,许多社会新鲜人或是刚换新工作的人们,一到新公司就会被许多新进人员应填写的资料表所淹没,其中一个就是问及是否加入退休计划,即是将部分的薪资提拨,累积到退休时提领。

当我们决定加入时,就可以从众多退休金方案中选择一项适合投保的。而且,加入这类的计划有相当多的好处,包括可以税赋优势以及享有公司相对提拨,不过为何还是有很多人没能善用这一计划。

为什么呢?有没有可能是因为组织提供了太多的选项,反而让员工无所适从,甚至于不想参加呢?

行为科学家伊安格(Sheena Iyengar)的确这么认为。她跟几位同事分析许多公司的退休计划,涵盖的员工总数将近八十万名,由此寻找加入计划的比例是否会跟公司提供的选项有某种函数关系。

他们的确找到了!研究结果显示,公司提供的选项越多,员工完全不参加的比例就越高。公司每多提供十个选项给员工,员工加入的比例就会下降近二%。

我们举出该结果的一项比较数字,当公司只有提供两种选项时,参与的比例约为七五%;但如果提供了五十九种选项,参与比例降到大约六○%。

伊安格及社会科学家雷普(Mark Lepper)进一步检视“提供太多选项”的损害效果是否存在于其他领域,例如:食物。他们在某一高档超市设了临时柜位,路过的顾客可以尝试某一制造商生产的各式果酱。

研究人员在过程中改变提供果酱口味的数量,让摊位上保持六种或二十四种口味的果酱。结果显示两者明显且惊人的差异:在接触到多样选择(二十四种)的顾客中,只有三%购买了果酱,但在有限选择(六种)下的顾客,则有三○%购买了果酱。

造成业绩相差十倍的因素是什么?研究人员认为,当消费者面对过多选项时,可能会觉得决策过程让他们很困扰,因为多了一个负担,也就等于要花时间去想在这么多选项中,哪一个口味是自己最想吃的,想着想着行动力和兴致就跟着下降,接着就选择放弃。同样地逻辑也适用在退休计划上。

然而,这是否代表提供众多变数及选项都是不好的呢?在回答这个问题之前,我们先看看温哥华最受知名的糖果店La Casa Gelato的例子。这家店里供应各种口味的低脂牛奶冰淇淋、传统冰淇淋以及水果雪泥,几乎所有想得到的口味全数都有,你想像不到的口味也有。

这家店在一九八二年开始时,是在温哥华商业区的一家运动及比萨酒吧,现在已经转型成为老板米希欧(Vince Misceo)口中的“冰淇淋乐园”。消费者走进店里,会看到一长串的选择,这里有近两百种口味可供选择,包括:野生芦笋、无花果与杏仁、陈年甜醋、墨西哥辣椒、大蒜、迷迭香、蒲公英、咖喱等。

但请回想一下之前的研究发现,米希欧以及他的冰淇淋店提供这么多的选择,是否是错误策略呢?该店的老板明显地相信“提供更多选择可以带来更多的生意”,由冰淇淋店生意兴隆的现象看来,他的哲学或许是对的。

其一,口味的超级多样性为他的生意创造了极佳的宣传效果,因为超级多样的选择已经成了该品牌的独特商标。
第二,他的顾客大多数看来都真正尝到(吃到也感受到)所选择口味,最终选出想要尝试口味的流程。

第三,如果顾客已经明确知道自己想要什么,只是想找一家能够提供该样商品的店,那么,提供最多样的选项将会有很大的助益。

说真的,很少有顾客会因为商品或服务有极多选择而流口水,比较常出现的状况是:潜在顾客不知道自己到底要什么,要等到研究过所有选项后,才厘清需求。

对大部分的企业来说,这代表的是:公司想要用大量且消费者不必要的选项来攻占市场,对业绩只会有减无增,更别提会有利润可言。在这样的状况下,企业应该要检视自己的商品线,删减多余或不受欢迎的项目,借此强化顾客购买商品或服务的动机。

近年来,许多消费性商品的制造商也开始对商品选项进行合理化检视,不过有时却是因为给予顾客过多的选择,反而招致顾客的“背叛”。

举例来说,宝碱(P&G)提供各式各样多元化的商品,洗衣粉到处方药都有,为了改善商品选项的选择,他们将内部最受欢迎的洗发精“海伦仙度丝”的选项,从二十六种删减到十五种,一般人都以为业绩会大减,但却出乎意料地增加了一成。

知道怎么一回事了吗?想想看你所处的企业,是否在某一商品上提供了相当多的选项,或许你可以好好地思考一下,是否要减少一些项目,进而创造留下来商品的最大利益。

这点在顾客不确定他们想要什么时,这一点尤其真实。当然,提供少一点选项还有其他好处,例如:减少原物料成本或是降低库存等。

建议你检视一下贵公司商品的广度,再问问自己:“我们的顾客是不是大多数会对于自己的需求感到茫然,使得在面对众多的选项时感到厌倦不已,导致他们干脆作罢,或是寻找其他的替代方案?”

值得一提的是,这项研究也可以运用到家庭生活上,试着让孩子选择要读哪一本书或是晚餐想要吃什么。切记!选项千万不要太多。@待续…

摘 自 《就是要说服你-50个让顾客乖乖听话的科学方法》高宝国际有限公司(//www.dajiyuan.com)

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