在今日不断成长的电视频道，有越来越多的厂商自掏腰包制作节目，以“资讯式广告”的形式出现。柯琳．索特（Colleen Szot）是这类节目的杰出撰稿人之一。

她不但写了美国好几个最有名的资讯式广告，最近还写了一个节目，粉碎了电视购物频道近二十年来的销售记录。她的节目其实和其他大多数的资讯式广告很像，也有着同样地元素，例如：夸张的促销口号、热情试用的顾客，以及邀请名人来背书等。

虽然如此，她却悄悄地做了一些改变，即在标准的资讯式广告台词中改了几个字，结果让购买商品的人暴增。值得注意的是，这几个字可是清楚告诉潜在顾客，订购这项商品的流程可能有点麻烦。她究竟改了哪些字？为什么能创造出令人惊叹的销售数字？

原来，柯琳将大家所熟悉的台词“服务人员正在等候您的电话，现在就打进来订购吧！”改为“如果电话忙线中，请稍后再拨！”

表面上看来，这样的改变是鲁莽的，毕竟，这像是暗示潜在顾客可能得浪费时间不断重拨，才能接通电话完成订购。不过，这样的想法忽略了“社会证明”（social proof）的威力。

简单来说，当人们对于某个行动不太确定时，通常会先了解周遭其他人是怎么做的，以此作为自己的行动参考。

在柯琳的例子里，想想看，当你听到“服务人员正在等候您的来电”时，脑海里是不是可能产生这样的图像：一群无聊的员工修着指甲或剪着折价券，十分无聊地等着电话响起。这样的图像暗示着顾客对商品的需求很低、销售情况很糟。

现在，再想想你听到“如果电话忙线中，请稍后再拨”这句话时，是否对于这项商品的热门程度会有不同的看法。

此时你脑海里浮现的不会是一群无聊的电话客服人员，而是他们不停忙着接电话，接完一通又一通，根本没空休息的热络景象。

于这个例子当中，在家里看电视的观众依循他们对于其他人行动的认知，即使他们完全不知道那些人是谁。毕竟，“如果电话忙线中，就表示跟我一样在看这节目的其他人，都急忙打电话订购”。

许多关于社会心理学的经典研究都显示了“社会证据”在影响他人行动上的强大威力。我们举其中一个例子，研究科学家米格兰（Stanley Milgram）与同事进行一项实验，请一位研究助理在熙来攘往的纽约街道停下来，仰望天空六十秒。

大部分经过的行人只是走过他的身边，连看他一眼都没有。不过，当研究人员把“仰望天空”的人数增加到五人时，加入他们行列的路人会增加到四倍以上。

“他人行为”是社会影响的有力来源，这一点没有太多怀疑。有趣的地方在于，当我们询问参与研究的人们，其他人的行为是否会对他们造成影响时，他们坚决认为不会。

关于这一点，实验社会心理学家非常清楚，人们在“找出影响自己行为的因素”上，能力非常的差。或许，这可以稍微解释那些设计“鼓励房客重复使用毛巾”标语的人，为什么没有想过要运用“社会证明”来协助他们达成更好的成效。

他们可能只是自问：“什么样的诉求会打动自己？”而低估了其他人对自己行为可能产生的实际影响。结果，他们将所有的注意力放在“重复使用毛巾将可以对保护环境有所贡献”，这个诉求看来（至少在表面上看来）是跟期望发生的行为最有关连的。@ 待续…

摘 自 《就是要说服你-50个让顾客乖乖听话的科学方法》高宝国际有限公司 提供(//www.dajiyuan.com)