在今日不断成长的电视频道,有越来越多的厂商自掏腰包制作节目,以“资讯式广告”的形式出现。柯琳.索特(Colleen Szot)是这类节目的杰出撰稿人之一。
她不但写了美国好几个最有名的资讯式广告,最近还写了一个节目,粉碎了电视购物频道近二十年来的销售记录。她的节目其实和其他大多数的资讯式广告很像,也有着同样地元素,例如:夸张的促销口号、热情试用的顾客,以及邀请名人来背书等。
虽然如此,她却悄悄地做了一些改变,即在标准的资讯式广告台词中改了几个字,结果让购买商品的人暴增。值得注意的是,这几个字可是清楚告诉潜在顾客,订购这项商品的流程可能有点麻烦。她究竟改了哪些字?为什么能创造出令人惊叹的销售数字?
原来,柯琳将大家所熟悉的台词“服务人员正在等候您的电话,现在就打进来订购吧!”改为“如果电话忙线中,请稍后再拨!”
表面上看来,这样的改变是鲁莽的,毕竟,这像是暗示潜在顾客可能得浪费时间不断重拨,才能接通电话完成订购。不过,这样的想法忽略了“社会证明”(social proof)的威力。
简单来说,当人们对于某个行动不太确定时,通常会先了解周遭其他人是怎么做的,以此作为自己的行动参考。
在柯琳的例子里,想想看,当你听到“服务人员正在等候您的来电”时,脑海里是不是可能产生这样的图像:一群无聊的员工修着指甲或剪着折价券,十分无聊地等着电话响起。这样的图像暗示着顾客对商品的需求很低、销售情况很糟。
现在,再想想你听到“如果电话忙线中,请稍后再拨”这句话时,是否对于这项商品的热门程度会有不同的看法。
此时你脑海里浮现的不会是一群无聊的电话客服人员,而是他们不停忙着接电话,接完一通又一通,根本没空休息的热络景象。
于这个例子当中,在家里看电视的观众依循他们对于其他人行动的认知,即使他们完全不知道那些人是谁。毕竟,“如果电话忙线中,就表示跟我一样在看这节目的其他人,都急忙打电话订购”。
许多关于社会心理学的经典研究都显示了“社会证据”在影响他人行动上的强大威力。我们举其中一个例子,研究科学家米格兰(Stanley Milgram)与同事进行一项实验,请一位研究助理在熙来攘往的纽约街道停下来,仰望天空六十秒。
大部分经过的行人只是走过他的身边,连看他一眼都没有。不过,当研究人员把“仰望天空”的人数增加到五人时,加入他们行列的路人会增加到四倍以上。
“他人行为”是社会影响的有力来源,这一点没有太多怀疑。有趣的地方在于,当我们询问参与研究的人们,其他人的行为是否会对他们造成影响时,他们坚决认为不会。
关于这一点,实验社会心理学家非常清楚,人们在“找出影响自己行为的因素”上,能力非常的差。或许,这可以稍微解释那些设计“鼓励房客重复使用毛巾”标语的人,为什么没有想过要运用“社会证明”来协助他们达成更好的成效。
他们可能只是自问:“什么样的诉求会打动自己?”而低估了其他人对自己行为可能产生的实际影响。结果,他们将所有的注意力放在“重复使用毛巾将可以对保护环境有所贡献”,这个诉求看来(至少在表面上看来)是跟期望发生的行为最有关连的。@ 待续…
摘 自 《就是要说服你-50个让顾客乖乖听话的科学方法》高宝国际有限公司 提供(//www.dajiyuan.com)