不久之前，在社会部门里很少听见有人把“顾客”（customer）这个词挂在嘴边。非营利组织的领导者会说：“我们没有顾客。那是行销学用语。我们只有案主（client）……接受者（recipient）……病患。我们有阅听大众。我们有学生。”

与其陷入无谓的言词交锋，我问道：“想要达成成果，你的组织必须满足谁的需求？”当你回答这个问题，你把重视你的服务、想要你所提供的事物、感觉你所提供的事物对“他们”很重要的那些人，定义成你的顾客。

社会部门组织有两种类型的顾客。“主要顾客”（primary customer）是指他们的生活会随你组织的工作而改变的那些人。想要追求有效性，必得先聚焦，而那意味着对于“谁是我们的主要顾客？”这道问题，你得有“一种”反应。那些同时追逐太多方向的人，都得承受能量四散、表现弱化的苦果。

相对的，“支援顾客”（supporting customer）指的是志工、会员、合作伙伴、赞助人、转介资源、员工，以及其他必须使之满意的人。他们全都能向你说不，他们可以选择接受或拒绝你所提供的事物。为了使他们满意，你可以提供他们从事有意义服务的机会，将捐赠的物资与款项导向你们双方都相信能有所成之处，纠集各方力量以满足社群的需求。

主要顾客不会永远是“唯一的”顾客，然而，为了讨好某个顾客却忽略了其他顾客，终将一事无成。这使得“想要同时拥有一种以上的主要顾客”的想法十分诱人，然而有效的组织会极力抗拒这种诱惑，并且保持聚焦——于主要顾客身上。

辨识主要顾客

让我给你举个在复杂情境中辨识并锁定主要顾客的成功实例。有间中型非营利组织的使命是“增进人们的经济与社会自主性”。他们拥有二十五项计划，分属四大不同领域，但是三十五年来，他们始终只锁定一种主要顾客：在就业上有多重障碍的人。

在一开始的时候，这代表的是肢体障碍人士。今日，它仍旧意味着肢障者，却同时也包括了想要断绝社会福利资助的单亲妈妈，被裁员的中高龄劳工，住在社区中、患有慢性且会复发的精神疾病患者，以及那些尝试戒断长期倚赖药物的人。

这些人全都是“在就业上有多重障碍的人”这个单一主要顾客群的成员。而每一项计划的成果，都是由顾客现在能否找到且保住一份可供糊口的工作来评量。

主要顾客未必是你可以连络得上，或者你可以邀请他坐下来和你直接谈一谈的某个人。主要顾客可能是襁褓中的婴孩，或濒临绝种的生物，或未来世代的成员。

无论你是否能与对方进行积极的对话，辨认出主要顾客有助于厘清你的优先次序，当你面对攸关组织价值的重要决策时，亦能有所依据。@

摘 自 《生存力》 脸谱出版社 提供(//www.dajiyuan.com)