品牌管理的目标是让品牌权益最大化。像我们在第三章谈过的可口可乐、BMW一样，靠无形的品牌来为有形产品加值，创造出两倍价值。国际著名的品牌研究专家大卫．艾克（David A. Aaker）认为，主要有四大工作：一、品牌知名度（awareness）;二、消费者感受到的品质（perceived quality）；三、品牌联想性（association）；四、品牌忠诚度（loyalty）。

品牌知名度是市场对于品牌知晓的“广度”与“熟悉”程度，也就是说，有多少比例的消费者知道你的品牌？当你的品牌符号被提及时，他们是否觉得熟悉？心理学家荣格说，人类心理普遍都有“厌新”倾向，对不熟悉的新事物，总是先保持距离，持负面，至少是观望的态度，这与美学经济着重于“新奇”的特色正好有所扞格。

因此，品牌知名度正好用来“翼护”新产品进入市场。举例来说， iPod如果不是APPLE品牌的翼护与支持，是否能这么快获得市场的广泛接受？是很值得让人怀疑的。

我们在前面提过，人的注意力是有限的。因此，消费者对于品牌符号的接受程度只有一定的记忆容量。拓展品牌知名度的挑战，就在于如何和众多品牌竞逐消费者脑中那有限的记忆容量，重点在于创造“独特的销售主张”（Unique Sell Point）, 业界简称为USP。广告大师罗瑟．李夫（Rosser Reeves）也说过，“独特的销售主张会自己脱俗而出，飞向心灵的某个角落……会跳向你。”

用心理学的角度来看，可以运用以下几种消费者心理来构想品牌的USP：合理化作用，如“把旧沙发丢掉吧，因为他值得更好的……”；酸葡萄甜柠檬作用，如“小车也有大空间”；推诿作用，如“每年才为自己买一套名牌不过分”；投射作用，如“王佳芝有鸽子蛋，我也要”；仿同作用，利用别人的生活片段或名人证言，“我亲爱的自从吃了大雕，每天都棒棒叫”；升华作用，如“爱用国货，中国不能亡，台湾不能亡！”；替代作用，如“宁可不穿，也不穿貂皮大衣”；补偿作用，如“孩子，我要你比我更好”……只是，像这种艺术象征，往往是“存在先于本质”，创作者先想出来，心理学家才随后赋予解释和意义的。很少是先读了原则，才开发出USP。

从注意力原则来比较，一个好的企业标志，也就是你的USP，必须容易辨识、容易复制影印（最好是用黑白两色也能表现）、不随潮流起舞，还要能经得起时间考验；而且，简单有力，深刻到不易让人遗忘。有人从注意力结构的观察，提出了一些可以引起长期注意的方法，包括：做些改变、讲故事、引起互动、维持真实性等等……最后，广告的黄金定律就派上用场了：不断重复，把USP像洗脑般洗进消费者的心坎里。

新奇的产品事实上会“自己说话”，自己告诉你USP。实务上常犯的毛病是，经营者常会主张产品有许多特色。举例来说，常听到人家说：“我们学校校舍优美、师资优良、设备新颖……特色不胜枚举，请踊跃报名。”其实这等于没特色，倒不如说：“我们学校没别的优点，就是辣妹很多。”还比较实际，让人印象深刻。在这要强调的是，还是那一句老话，“少就是多”，USP不是多就好。@

摘自 《美学经济密码》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)