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企划行销

市场营销系列:信用卡的妙用

上月初﹐在大通银行(Chase)工作的朋友说﹐她离开了那里的信用卡部门。离开的原因﹐是她不喜欢公司挖空了心思的想着赚信用卡持有者的钱﹐在那里工作心里不舒服。朋友北大毕业﹐在美国受的管理学教育﹐是个道德高尚的正法修炼者。因为理念上的不合﹐她不愿委曲求全﹐就另找了一家公司﹐虽然钱少了点﹐但工作时心情舒畅。这种心态﹐这样的人﹐在当今世界的确难能可贵。

金融危机的下一波﹐经济学家认为﹐可能是信用卡债务危机。这是有根据的。目前﹐美国有近一亿八千万持卡人﹐卡债余额达9500亿美元。根据前年的数据﹐信用卡公司单单从迟付罚款﹑卡费上﹐就赚了180亿美元。但如果持卡人破产﹑倒闭﹑拒付的案例增多﹐问题就会很大。

*星巴克的最新花样

上学期的一天﹐在办公室楼下看到一个星巴克的摊子。商学院的新楼里﹐有个角落租给了星巴克﹐看来他们要扩大生意。走到摊子前﹐一个员工问你是学生还是老师﹖我说是老师﹐他就递过一张五块钱的咖啡卡﹐说是给你的﹐不用填表。虽然得到了“特权”﹐我还是想看看学生的待遇是什么样的﹐他们为什么要给每个填表的学生一个五美元的咖啡储值卡﹐而不直接送一杯“Frappuccino” (法布奇诺﹐星冰乐)。

原来﹐这个推广方法是这样的﹕五美元的卡附有一个明信片﹐学生只要填好明信片﹐咖啡店会直接把它寄给学生的父母。明信片上很幽默的写到﹐“您的儿女在刻苦学习时﹐一杯咖啡是会很提神的。如果二老能在这个储值卡上充值﹐儿女在繁忙的学习中会非常感念双亲的关爱。以下是充值的网站和我的账号。。。”

这是个蛮聪明的推销方法﹐学生趋之若骛﹐怪不得美国大学生中﹐一半以上至少有四张信用卡。对学生来说﹐反正是要老爸老妈掏钱﹐不管他们掏还是不掏﹐先拿五美元再说。相对于三﹑四万美元一年的学杂费来说﹐花个零头给孩子喝咖啡﹐许多父母还是会做的。



*记账卡和信用卡的滥觞

在美国﹐记账卡(Charge Cards)早在1920年代就有了。记账卡先开始在加油站﹑百货店﹑旅馆等处使用﹐非常方便﹐人们不必带很多现金。但记账卡虽然不预设信用额上限﹐但每月必须付清账单。信用卡 (Credit Cards)一般预设信用额﹐每月可付清全部,也可付基本额﹑或者全额的一部分。

1950年﹐“老餮俱乐部”(Dinners Club)推出了真正意义上的信用卡﹐金融业从此进入一场革命﹐信用卡被广泛使用﹐也为今天的危机埋下了种子。1966年﹐芝加哥一家公司胡乱发出500万封推广信﹐许多幼儿﹑罪犯﹑甚至家里的狗﹐都收到“你的信用卡被批准了”的邀请信。

信用卡行业有个名词﹐叫“循环借债者”(Revolvers)。这些人一般借很多钱﹐信用卡账单余额很高﹐每个月都不能全部还清﹐但又不会赖账不付钱。这些人呢﹐据大通的朋友说﹐是最能让信用卡公司赚钱的。“Revolver”这个词﹐还有“左轮手枪”的意思﹐就是西部牛仔喜欢用的那种﹐子弹匣是旋转循环的。这左轮枪的子弹打出去﹐看来还是打了滥用信用卡的人自己。

在美国的华人﹐大多数信用良好﹐也大量使用信用卡。但华人一般都不欠账﹐使用信用卡只是图方便﹐或者赚个回扣﹐一般每个月都是全额付清的。

*淮南之桔和淮北之枳

信用卡的益处﹐是它方便购买和消费﹐是理财的工具﹐所以被广为接受。信用卡的普及有些基本条件﹐就是这个社会的大部分人是诚实的﹐信用良好﹔社会资源开放﹐没有垄断和独占﹔另外﹐社会的法制健全﹐对金融犯罪有制裁的方法。但这样一个有助于消费﹑扩大内需的产品﹐在中国却引发许多争议﹐让银行界人士老大的不高兴。这个“桔生淮南则为桔﹐生于淮北则为枳”的现象﹐吸引着人们去探索一下“淮北”的土壤是否有什么问题。

大陆近年出现的信用卡套现现象值得关注﹐一种新职业号称“信用卡中介”的﹐都“很忙”﹐也“很疯狂”。这些打着“理财公司”、“商贸公司”等招牌的公司﹐实际上是在做信用卡套现的业务。搜索“信用卡提现”,会发现80万相关网页。

信用卡套现的利润非常丰厚,手续费去年是2%﹐翻倍套现更高达13%。从事套现业务的人说,最高时每天套现100万﹐按1%的手续费算,每月利润几十万。今年﹐手续费下降到了1%,翻倍套现降到9%。

办理“套现业务”时﹐操作者采用虚假交易和真实交易两种方式﹐两种交易都在欺骗银行。采用虚假交易时﹐套现人去合谋的公司﹐在信用卡接收机(POS)刷一下卡﹐好像是买东西一样﹐公司就把现金支付给套现人﹐收取1%的手续费。

采用“真实交易”时﹐套现的人也去合谋的公司刷一下卡﹐买点什么东西﹐然后立即把购买的商品退回。在银行看来﹐完全就是买东西﹐查也查不到。

*地上的“地下钱庄”﹖

在西方﹐信用卡可以帮学生买咖啡﹐在中国﹐信用卡成了变相借贷的利器。这个妙用的背后﹐除却中介人与商家合作﹑欺骗银行的因素﹐它其实也是对银行垄断地位的一种挑战﹐是一般市民﹑私人企业主﹑中小业主解决贷款难问题的一个出路﹐是一种在地上的“地下钱庄”。

中国银行业人士承认对套现没有解决的办法﹐希望能尽快完善相关的法规。中国银监会的人士称,套现的本质是持卡者以消费的名义从银行套取一定额度的贷款,是“涉嫌虚构事实的贷款诈骗”。但人们大可反问一句﹐是谁阻挡了人们直接去银行取得贷款的呢﹖

顺便说一句﹐当局对这些欺骗行为也许感到不很惬意﹐但也不会太反感﹔因为中国的GDP里﹐应该也有这些虚假购买所贡献的一部分。@*

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