品牌化娱乐是视听节目，例如电视、广播、网播（podcast）、录影带，与品牌的结合名词，由品牌或播放业者先采取行动都无妨。品牌化娱乐的首要目的就是要娱乐大众，提供一个机会让品牌回应商业广告利益则是排在第二位。

品牌化娱乐始自五十多年前的肥皂剧，现在是广告商用以去除浓厚的商业气息手法。这个发展结果是媒体四分五裂所产生的后果，加上一个不争的事实，即有线频道与网路提供的选择太多，消费者各有所好，导致好的老式三十秒电视广告对他们越来越起不了作用。

集好莱坞超凡魅力与雄厚资本的消费者品牌所成立的工会，总是引起公众极大注意，而且是城里的话题中心。但这些曝光率高的品牌业者排队等着投资总额约二十亿美元在电影与电视交叉行销节目时，双方心中难免会疑惑：品牌化娱乐究竟与什么等值？

若更进一步探讨，广告商惯常冒险投资数百万美元在单一行销活动中，他们如何衡量投资报酬率？制片厂又是如何估算该在一部电影或电视节目投入多少资金？

前任华德．迪士尼公司（Walt Disney Co.）电视部门主管瑞克．法兰克（Rick Frank）坦承：“我想这是关键问题之一。”

他现在是整合娱乐伙伴（Integrated Entertainment Partners）共同创办人与管理者，这家极引人注意的公司独立作业，适当媒合消费者品牌与娱乐特性。他说：“过几年这个问题会越滚越大，因为现在还无法断定这么做是对或错。”

广告业选用每千次成本（cost per thousand，ＣＰＭ，注：Ｍ代表罗马数字千）当作媒体购买的评估单位，例如杂志广告、电视广告或广告看板，但是品牌化娱乐却还没有发展出一套标准。

广告商在电视广告成本日益高涨，效用与价值却日渐流失的情况下，正积极寻找可以真正带来金钱利益的替代方案。瑞克．法兰克说：“时至今日，品牌业者需要清楚知道投资效益何在，特别是当经济疲弱时，公司预算大都相当吃紧。”

吉普（Jeep）与丰田（Toyota）分别耗资上千万，盼将Rubicon与Tundra两款车型打造成“英雄车款”。吉普找上派拉蒙（Paramount），让Rubicon在《古墓奇兵Ⅱ：风起云涌》中亮相；丰田与华纳兄弟（Warner Bros.）合作，将Tundra安排在《魔鬼终结者三》（Terminator 3: Rise of the Machines）中出现。三菱（Mitsubishi）则是砸下二千五百万美元，在环球（Unervisal）的《飙风再起》（2 Fast 2 Furious）展示车款。这三部电影都是夏季强档，但对双方来说，这些合作案都是门好生意吗？

观众注意程度是衡量品牌化娱乐的关键指标，尽管制片厂认为某部电影是票房毒药，整合赞助商却不这么想，他想的是这部戏的曝光程度会带来多少效益。注意力是当今最吃香的商品。

你在行销这些产品与服务时，心中要立定一个目标：你会在客户把话讲完前听到“cha-ching”这种赞叹语（注：cha-ching是美国人在赢得一笔赌注后常会发出的口头语）。所以，无论何时你能得到客户的注意力，那都是异常珍贵。

有些行销活动比较容易评估，举例来说，福斯电视台推出第二季“美国偶像”时，以拉进福特汽车（Ford）、可口可乐（Coca-Cola）与美国电话电报无线公司（AT&T Wireless）三个主要赞助商洋洋得意。可口可乐赞助一间漆上品牌的红妆房（Red Room，注：用于招待贵宾、举行小型晚会的场地），还提供评审标示喝饮料的可口可乐玻璃杯；福特赞助“娱乐”区，为参加决赛的人拍摄一些特写镜头。即使该节目的ＣＰＭ低落，两家公司仍对令人赞叹的品牌曝光机会相当满意，因为这个节目收视率是福斯最初预期的两倍高。

不过美国电话电报无线公司也对这笔额外进账深感满意，至今，“美国偶像”决赛相关的简讯传输量爆冲到有史以来最高点，一季约有七百五十万则，每一则相当于将一句可以用钱衡量的“cha-ching”送进公司的金库。

成千上万的美国电话电报无线公司使用户打出生平以来第一则简讯，全是为了这个节目，往后他们也会继续习惯使用简讯，这个现象将为这家公司创造一个长期的收入来源，金额将远超过公司为这个节目付给电视台的赞助费用。

而公司的品牌曝光效应将使得赞助行情扶摇直上。毫无疑问，伙伴关系促使制片厂与品牌业者合作，也是在乱无头绪的大局中开创新气象的重要环节。

苹果电脑（Apple Computer）经常出现在电影与电视节目中，造成一种认知，以为它比办公室及家中所用的个人电脑还要普及。惠普电脑（Hewlett-Packard）一改传统产品摆设手法，让它的产品照片独家放上宜家家居（IKEA）目录页，更让塑胶模型进驻店面，成为行销素材的一部分，同时也取代苹果电脑霸占多年的位置。有些人认为，置入性行销已经太超过，而且也过度渗透进现今社会。

你可以轻易看见，利基行销战士随处都有新作法可以选择，你也清楚，永远有更多新作法正在酝酿中，聪明的利基行销战士意识到这些选择，并勇于实验新作法。“在蠢蛋的心目中，选择琳琅满目；在聪明人的心中，却只有寥寥数项。”@

摘自 《花小钱做行销》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)