公共关系

不景气下的利基行销实战守则(2)

杰.李文生 吉妮.李文生 艾咪.李文生合著

公共关系,意如其文,这四个字就道尽一切;也可以说是利用公共报导,指在报纸、杂志、新闻通讯、广播与电视上,甚至包括其他形式的媒体,为你或你的企业所做的免费报导或新闻。公共关系指你与任何人的关系,事实上,说到底,公共关系就是人际关系。

公共报导的好处是,它是免费的,而且可信度极高。公共报导为你和你的公司树立起信誉和地位、帮助你的企业建立起识别度,并且带给你权威。许多人都会阅读这些资讯,因此很容易让人们记住你。

许多创业家都认为,没有所谓坏名声这回事,只要你的名字可以出现在大众眼前,就是件好事情。但是,大多数利基行销人员都知道,坏名声引发坏事传千里的负面行销效应,速度远快于野火燎原。坏名声一无是处,好名声却有无穷帮助。

公共报导也有不好的一面:你没有控制权;当它的存在已成既定事实,你毫无发言余地;你无法决定它的呈现方式;它很少重复,而且你无法收买它。然而,对任何储备精良的销售军火库来说,公共报导都不失为一样绝佳武器;而且,任何不包含提升公共关系的行销计划都不能称为完整。

公共关系的效益不可斗量且极具价值,因此具有可长可久的威力。好的宣传作品可以框塑成宣传册和广告、嵌入活动挂图中,为你赢得正面的舆论。宣传上报那一天是暖人心房的日子,但往后数十载才是行销发威的时期。一个获得免费公共报导最重要的因素是提供值得出版的新闻,新闻媒体要的就是新闻,如果你握有他们想要的东西,你就是他们梦寐以求的新闻来源。

我与瑞克.福里斯曼(Rick Frishman)、吉尔.卢布林(Jill Lublin)合著的《利基公关》(Guerrilla Publicity)可以为你揭开公关这一行的面纱。在这本书里,你会学到你得尽其所能地去找帮助过许多公司的“免费”曝光机会,而比起花钱买版面,你是用努力工作来换得这些机会,如电话、写稿、时间、作决定与数不尽的后续追踪动作。

不过代价是值得的,因为花过钱做公关的人都说,公共关系正是代表获利。当马戏团进城后,你竖立起招牌,那是做广告;如果你是在大象背后挂着一张告示牌,再带着大象游城,那叫做促销活动;如果这只挂着招牌的大象一路践踏过市长家的花园,隔天报纸刊出这项,这就是公共报导。

如果你能问到市长的反应,他不仅一笑置之,大方原谅这只大象,而且还心无芥蒂地去观赏马戏团表演,那么你就变成公关大师了。少了公关,就多了一件可怕的事:什么也不会发生。

但是如果你召募到一名公关专家襄助,毫无反应的情况少之又少。将新闻相关资料、黑白分明的照片、新闻稿与内容概要说明书发送给媒体单位是一回事,但你打电话给身为地方新闻记者的朋友黛安则是另一回事了。你说:“黛安,我手上有个东西,我相信你的读者会感兴趣。

我们约个时间吃饭详谈吧?”黛安和一般人无异,对免费两字毫无招架能力,因此同意与你共进午餐,听你解说这则新闻,然后收下你的新闻相关资料。两天后,她工作的报社刊出一则你的报导。

这就是公关专家行情高涨的原因,他们都有自己的朋友、同事名单,塞满可以为他们做公共报导的连络人名字。你身为利基行销人员,重要任务之一就是要做一个同样的名单,连络人名字越多,你就能得到越多免费的公共报导,就这么简单。除此之外,关于深耕媒体关系的重要性,也就是公共报导活动成功之钥,我已无可多说。@

摘自 《花小钱做行销》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)

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