大众并不擅长记住事实。大众的确记得住事实，不过几乎总是得放在脉络里来记。

巴塔哥尼亚（Patagonia，美国知名户外休闲服饰品牌）制造保暖外套。其他很多公司也是，其他公司卖的外套差不多都比他们卖的便宜，但销量比较差，获利也比较少。

原因是出在巴塔哥尼亚的外套更漂亮或更保暖吗？

一点也不是。

原因是出在巴塔哥尼亚已经创造了一个故事（他们也靠这个故事而活），而这个故事跟衣服一点关系也没有，这个故事是跟环境有关。这家公司比其他任何一个大品牌更走在时代尖端，他们致力于建立一个垃圾减量、重复使用和资源回收的组织。这家公司在破坏环境的同时，也努力回报环境（用关注和金钱来回报）。巴塔哥尼亚的服饰目录充斥登山者的故事——这些家伙真的疯了。

随着巴塔哥尼亚的服饰变得更朴素、更有机，他们也日渐壮大。巴塔哥尼亚卖的有机棉衬衫比别家类似的但非有机、没品牌的衬衫贵了十倍以上。不过无所谓。因为对巴塔哥尼亚的顾客来说，他们的衬衫不只是衬衫——而是故事和象征。有钱的消费者可以借此跟自己说个她到底重视什么事物的故事，同时，她也会把这个故事说给朋友听。

没有人谈论北壁（The North Face，美国知名户外休闲服饰品牌），但却有很多人谈论巴塔哥尼亚。这是因为这家公司上上下下都靠这个故事而活，也对这个故事深信不疑（这个故事非常独特，而且能够引起顾客的共鸣），因此，这个故事就更容易散播出去了。

译注

1起因是艾蜜莉‧吉列特在飞机上解开衣服给不到一岁的小女儿喂奶时，空中小姐却要求她盖好衣服，以免春光外泄。@

摘自 《肉丸圣代》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)