故事会散播,事实不会

行销是一种承诺,不是变魔术!(4)

塞斯.高汀

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大众并不擅长记住事实。大众的确记得住事实,不过几乎总是得放在脉络里来记。

巴塔哥尼亚(Patagonia,美国知名户外休闲服饰品牌)制造保暖外套。其他很多公司也是,其他公司卖的外套差不多都比他们卖的便宜,但销量比较差,获利也比较少。

原因是出在巴塔哥尼亚的外套更漂亮或更保暖吗?

一点也不是。

原因是出在巴塔哥尼亚已经创造了一个故事(他们也靠这个故事而活),而这个故事跟衣服一点关系也没有,这个故事是跟环境有关。这家公司比其他任何一个大品牌更走在时代尖端,他们致力于建立一个垃圾减量、重复使用和资源回收的组织。这家公司在破坏环境的同时,也努力回报环境(用关注和金钱来回报)。巴塔哥尼亚的服饰目录充斥登山者的故事——这些家伙真的疯了。

随着巴塔哥尼亚的服饰变得更朴素、更有机,他们也日渐壮大。巴塔哥尼亚卖的有机棉衬衫比别家类似的但非有机、没品牌的衬衫贵了十倍以上。不过无所谓。因为对巴塔哥尼亚的顾客来说,他们的衬衫不只是衬衫——而是故事和象征。有钱的消费者可以借此跟自己说个她到底重视什么事物的故事,同时,她也会把这个故事说给朋友听。

没有人谈论北壁(The North Face,美国知名户外休闲服饰品牌),但却有很多人谈论巴塔哥尼亚。这是因为这家公司上上下下都靠这个故事而活,也对这个故事深信不疑(这个故事非常独特,而且能够引起顾客的共鸣),因此,这个故事就更容易散播出去了。

译注

1起因是艾蜜莉‧吉列特在飞机上解开衣服给不到一岁的小女儿喂奶时,空中小姐却要求她盖好衣服,以免春光外泄。@

摘自 《肉丸圣代》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)

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