ESPN的三大护法

要解释ESPN的品牌忠诚度来自何种驱动力，首先就得先弄清楚哪些消费者认为这个品牌有价值，才能找出一直让他们忠心耿耿的机制。

图腾性品牌有三种相互依赖的拥护者：信徒、圈内人及食客，由于这三类拥护者使用与重视品牌神话的程度不一，因此，他们与该品牌的关系也有差异。

此外，品牌的总体忠诚度有极大部分受到这三种拥护者彼此间的关系左右。品牌忠诚度成了这种社会网络的一个产物（图6-1）。

⊙信徒：品牌的磁铁

信徒，从字面上不难了解，就是强烈认同品牌神话的那些消费者。他们把品牌神话当作日常生活中一切需求与渴望的万灵丹。

结果，这些信徒一心一意的实践这个品牌神话，因为它变成一个道德规范，从而提供他们识别的需求与行动。

在前一章里，为了简单说明，我曾暗示所有消费者都是信徒，这么说固非全然正确，但因为是他们在这个神话中找到最大价值，因此信徒确实是这个图腾的消费者核心分子。

ESPN的信徒大多数是男人，而且通常是有孩子的父亲。团队运动是他们日常生活中最重要的一个神话，这个领域，是他们在英雄式活动中寻求感情寄托的所在。信徒会全然接受ESPN传扬的纯运动员精神，在他们看来，运动世界是一个不可侵犯的圣地，应该与商业隔离以免受其亵渎。

这群人把运动看得崇高至上，他们重视的不仅只是赢，还要像那句老话所说的一样：“看你是怎么赢的。”信徒在运动世界筑起一个精神道德层级，输和赢对他们几乎一样重要，因为即使是输，也为男性气概提供了强而有力的寓言。

从这个精神道德层级，可以清楚地看见信徒如何体验运动。他们会特别崇拜某些运动员和队伍，敌视其他人或别的队伍，比方说，假如有某个运动员用统计方法抬高自己的市场价值—言下之意，也就是将自己的个人利益放在团队之上—那么信徒就会鄙视他。

信徒尊崇那些不断超越自己的选手，这种运动员虽然不见得是最棒的，但大家都知道他们总是全力以赴、永不退缩，并且表现总是超出所有人的期待；反之，那些从头就没好好学习、又不尊重比赛传统、只会卖弄花拳绣腿的运动员，信徒就会发出无情的嘘声。

这些信条教义使信徒的比赛经验充满活力，并且塑造他们到现场观赛的乐趣。到场观赛，是运动信徒日常生活中与他们的工作、朋友和家庭生活—如果有小孩—的黏着剂。

信徒大部分在组织形态的环境中工作，同事多半是男人，运动常常是他们的交谈重点。他们也都承认自己是狂热的运动迷，并且很喜欢与同好交换心得。

他们对自己拥戴的队伍表现极为自豪，并且与同队的其他运动迷同仇敌忾。但是，信徒通常独自在家看比赛，如果有小孩的，也多半和孩子们一起看。

除了自己参赛或者有像是决赛等等重要比赛之外，他们鲜少和其他人聚在一起观看。

吸引大量观众的体育运动，都有一个口述传统；这些运动的价值感，就在于每天有人不断地传诵它们的故事。

透过他们与本地球队和运动员的关系，信徒会让自己深深融入这些故事中，他们将自己的人生与该球队的悠久历史编织在一起，慢慢建立起一种亲密关系。

身为一个运动迷，就是透过与球员同甘共苦、和全队发展出一种亲密长远的关系，能够连续几季不断为一支频吃败仗的队伍加油打气，在他们看来，反而是一种荣耀。信徒认为，自己的忠心耿耿是一段真正关系的明证。

他们和球队及运动员之间的关系，则是靠时间与往返观赛的里程数累积来决定，同时也展现他们的承诺：长途跋涉去看比赛、在恶劣的天气下坐在看台上坚持到最后一声哨响、就算与家人翻脸也绝不错过任何一场季赛。

信徒会透过说故事（像是“我记得当……的时候……”）或是亲密的接触（好比“我在酒吧里看到某某人”）的方式，不断地强调他们与球队的关系有多密切。

举例来说，有一个大联盟芝加哥小熊队（Chicago Cubs）的棒球迷总爱说，他如何在芝加哥瑞格利棒球场（Wrigley Field）的露天看台上，用一支鱼网接到一颗球；还有他永远不会忘记，一九六九年九月小熊队如何败给纽约大都会队（New York Mets）的惨痛经验，以及一九八四年他大老远从芝加哥郊区开车进城，参加为小熊队拿下分区冠军的狂欢派对。

信徒还会藉重要纪事，通常是放在“圣殿”的摆设，来证明他们与球队的关系。圣殿通常设在家里的地下室或是书房，里面放满了球队的历史资料，忠实地记录信徒与球队和球员的点点滴滴。

品牌忠诚度亦即忠于奇魅权威。信徒把ESPN主持《体育中心》的记者视同风趣的大祭司、导游，一个能把每天的体育新闻变成寓言、创造一个新道德天地的领袖人物。

这种持续不断的效忠，完全仰仗ESPN把每天的体育事件透过辛辣刺激的新闻报导展现纯运动的核心价值所在。信徒藉由假想与主播间的对话，检测自己与主播意见相反的分析及预测。

由于信徒十分明白ESPN是他们体育活动知识与讯息的根源，因此他们就像寺庙里的小沙弥一般，紧紧伺候着ESPN，并且自视为该台的头号电视迷。他们从ESPN学会如何从运动员的角度去看各类运动，再转述给他们的朋友。

最后，ESPN教导信徒如何融入过去只允许真正的运动员才能进入的纯运动世界，并成为其中的一份子。信徒和ESPN之间的这种关系，看起来似乎与品牌专家描述的品牌关系沾不上边。

一些倡导情感诉求品牌打造学的学者，则强调品牌与客户之间的人际关系品质；他们认为是那些亲密性、互动性和可信度形成了这种忠诚度。但是，ESPN的信徒却展现一种特别的信赖模式，他们信赖的对像是具有某种人格特性的奇魅领袖。

ESPN的信徒不太感受得到与这个频道的互惠，因为该频道不会用特殊做法，把ESPN的经验个人化或博取观众的信赖。

反之，它与观众之间的关系比较接近家长式作风，信徒仰慕ESPN，就好比他们仰慕政治领袖或是有名的艺术家一样。

ESPN不需要刻意与它的核心客户制造个人关系以博取他们的忠诚，而信徒对ESPN这种任由他们一切自助的作风也毫不在意，大家都各自与ESPN保持良好的个人关系。

不过，为了赢取观众的忠心不贰，ESPN必须不断地保持可信的文化领导地位。@(待续)

摘编自 《从brand到Icon，文化品牌行销学：看世界顶尖企业如何创造神话、擦亮招牌》 脸谱出版社 提供 (//www.dajiyuan.com)