图腾性品牌消费者重视的，不同于心灵分享模型预期透过朝圣行动的经验所形成的认同神话。同理，二者对品牌忠诚度的运作也不一样。

要了解图腾性品牌如何维护忠诚度，我们就必须仔细检视消费者每天如何使用该品牌，才能进一步找出让他们长期拥戴的原因。

在以下的分析中，我用人种学来研究ESPN。 我发现，在这个运动媒体中有三种彼此密不可分的顾客群—我称之为信徒（follower）、圈内人（insider）和食客（feeder），而这三类顾客群彼此间的互动，正是ESPN这类图腾性品牌维持其品牌忠诚度的关键。要建立这个顾客分析，我们得从综观ESPN的认同神话开始。

ESPN系谱史

从一九七九年公司成立开始，ESPN崛起迅速，很快就窜升为全美最有影响力的新兴有线电视频道之一。

当迪士尼公司买下美国广播公司（ABC）的首都城（Capital Cities）时，迪士尼的执行长麦可‧艾思纳（Michael Eisner）称这个运动频道是那次购创造了一个媒体王国，旗下拥有ESPN2、ESPN新闻台、ESPN古典音乐频道（Classics）、ESPN广播频道（Radio）、ESPN区域运动酒吧连锁店（ESPNZone sports bars），以及espn.com网站。

但是这个王国的中心，仍然是一年三百六十五天、一天七次、每次一小时在ESPN频道上播放一般新闻与焦点新闻的《体育中心》（Sports Center）。

多年以来，各大媒体公司都想跨足ESPN所创造的企业领域。CNN开创了CNN/si（si代表“运动画刊节目”Sports Illustrated），结合重要的新闻播报实体与美国体育新闻上最受重视的运动员，但是仍然打不过ESPN。

同样地，福斯电视台（Fox）更是一口气买下九家地区性的有线体育频道，合组成一个新频道，改名为“福斯体育网”（FOX Sports Net），它重金打造的《全国体育新闻》（National Sports Report），就是正面冲着ESPN的《体育中心》而来的。

福斯甚至还把ESPN的当红主播凯斯‧欧伯曼（Keith Olbermann）挖角过来主持这个新节目。

不过，几年鏖战下来，该节目成绩平平，加上一些内容都已重新设计，最后福斯还是将这个节目挪到其他时段，不再和《体育中心》硬碰硬迎面对打。

一开始，大家都想不透，为何ESPN能一直维持该体育节目的高收视率，因为他们所做的其他媒体也都做过了。

几十年来，各大电视网一直不断大量投入报导主要体育活动，尤其是美式足球、棒球、篮球及冰上曲棍球。

有些节目如美国广播公司的《全球体育新闻》（Wide World of Sports），更在体育新闻的报导上投入大手笔的人力和物力。

ESPN提供的是一天二十四小时、一周七天的节目，虽然他们的确比其他体育台所做的多那么一点，却非建立该品牌的配方。其实，ESPN的成功和前几章曾提到的原理是一样的。

ESPN的实干男人型运动员神话

一九八○年代后期，ESPN开始对美国男性生活产生巨大的影响，并且在一九九○年初期迈开大步、攀上巅峰，这与当时一种新兴的自由工作者意识形态以及实干男人英雄气概风潮的盛行，二者实大有关联。

当美国男人开始调整脚步，踏入竞争激烈的新劳动市场时，他们需要新的神话。

努力往企业高阶晋升不再是必然的保证成功之道，在企画合作时鞠躬尽瘁也不一定会赢得尊重；取而代之的，现在的男性需要做的是，打赢每一天的每一场苦战、尽可能施展个人的“人力资本”（human capital）潜力、建立个人“品牌”，同时要为在这个竞争剧烈的新兴劳动市场生存不断地锻炼自己的心力与体力。

这种在男性生活中与日俱增的紧张情绪，促长了他们对新神话的需求，藉由这样的动机和灵感去找一个新神话，以维持一个新的、让人有喘息机会的职场伦理。

和耐吉一样，ESPN成功地从这个新的神话市场挖到宝藏，该品牌从一个不同以往的运动员成就上，创造了一个全国性的神话。

团体运动一直是平民世界里的强势运动，深受男性气概神话的影响。运动团体其实和商界相当类似，它是一种训练场所，透过遵循规则和把团队兴趣放在个人兴趣之上，男孩在这个训练场所中学习变成男人。

经由模式化成年男性工作上的需求与道德规范，体育活动提供一种神话。大众媒介和设定观众群的那些人，极力吹捧像约翰‧伍登（John Wooden）带领的美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）篮球队，还有汤姆‧蓝卓（Tom Landry）领军的美式足球达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）；像是文斯‧隆巴第（Vince Lombardi）那种专制跋扈的教头，或是领导技巧高超的四分卫罗杰‧史都巴克（Roger Staubach）等人都备受尊崇。

然而，在新兴的自主工作经济环境中，建构和维持神话的来源时，已越来越少听到传统权威人物和追随者的故事，取而代之的，是那些有卓越表现的个别运动员。美国社会需要的神话，是那种在密集的劳动市场中令人向往、本质上也值得追寻的神话。

能在竞争最激烈的运动项目中出类拔萃的个人运动员，正是绝佳的文化资产。大家看到的是，一种发自内心的巨大动力促使那些运动员不惜一切代价只求获胜、竞争、或是无止尽地锻炼身体。

竞争性强的运动员之所以会持续锻炼，是因为有一种竞争力驱使他们比对手更努力，所有运动项目中的顶尖好手都热爱竞赛，他们无法想像还有什么其他的事可做。

受到像ESPN的支持和耐吉的大力广告宣传，实干男人型的运动员—往往不能忍受团队规范，但也就是这种不受拘束的精神，使他们把整个团队带到更高境界—成为运动世界里的新英雄、实干男人神话中的中坚分子。@(待续)

摘编自 《从brand到Icon，文化品牌行销学：看世界顶尖企业如何创造神话、擦亮招牌》 脸谱出版社 提供
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