第　3　章 个人及组织如何培养内容行销心态

本章的目的是要让你对内容行销有更深一层的认识，并成为拥有实质影响力，能带动组织改变行销方法的那个人。具体而言，你得先从自己开始培养正确的内容行销心态，进而影响组织。几乎可以确定的是，你得重新思考目前的行销方法。这么做或许不容易，却是必要的。

现在，你知道这股正在改变行销面貌的趋势，也知道为什么即便是贵公司也可以像出版业者一般思考、行动，并提供有价值的内容，进而成为目前及潜在顾客值得信任的资讯来源。

培养内容行销的心态是非常重要的开端。由于内容行销仍是一个相当新的观念，你或组织不会自然而然便拥有这样的心态。

再者，媒体公司发展特有的技能已经超过几个世纪之久了，这些技能对组织而言可能是全新的领域。当你开始从出版业者的角度思考时，你还需要学习如何创造优秀出版业者及企业会创造出来的优质内容。

要发展、并落实可行的内容行销活动，需要投入时间、精力，也需要具备相关的专业知识。如果贵组织完全没有内容行销的经验，要产出优秀的内容可说是难上加难。

为什么难以舍弃传统行销策略？

多数企业仍沿用它们自二十世纪中叶便一直在使用的传统行销手法。此现象背后有几个原因：

■ 多数公司成立的目的是为了销售产品，不是为了提供有意义、又有用的资讯给顾客与潜在顾客。

■ 多数公司的行销手法虽然陈腐，却已经熟能生巧。要放弃这些陈腐的行销手法，走向未知的领域，对他们来说是可怕的。

■ 多数公司都有关系稳健的媒体合作伙伴，这种关系可能已经长达数十年之久，为了追寻全新的内容行销策略而打破这样的关系并不容易。

■ 许多公司并不曾衡量自己的行销成效，所以它们很可能根本不知道何者有效。

■ 许多公司缺乏适当的人才及流程来落实新的行销手法。

■ 许多企业不愿意因为尚未通过考验的内容行销实务而放弃传统行销战略。

■ 多数公司缺乏内容行销的模范，没有最佳实务可以效法、学习。

又或者，你是在那种没有人知道传统行销即将走入历史的组织里做事，或许，警钟还未真正响起。

在第21 章，你将会看到英国品诚梅森律师事务所（Pinsent Masons ）许多具创意的内容行销手法──包括印刷及线上行销工具。该事务所的内容行销手法相当成功，你实在很难想像它曾经是一家传统行销公司。

在2000 年，品诚梅森律师事务所仍在大量制作、发行传统的宣传册子。制作这些册子并不难，但是里头充斥着无聊、以公司为中心的特别报导，就如同你看到的多数传统行销文件。在多数情况下，收到这类行销文件的企业主管通常会直接丢进垃圾桶。

事务所事业发展单位的同仁终于了解，他们如同把钱投入大海里。于是该公司规划推出一份专为目标顾客设计的杂志，做为整体内容行销策略的一部分。

要做出这样的改变，所有行销人员的心态得随之调整。此外，事务所也需要培育相关人才、投入时间，并改变流程。你将看到，品诚梅森因为舍弃传统行销、改采多重构面的内容行销策略，而获得重大的正面利益。

像出版业者一样思考

如前所述，你必须像出版业者一样思考，传递对目标顾客既适切、又有价值的内容。劣质的、无趣的册子只是传统行销的问题之一。买方行为彻底改变意味着，向来可
行的广告与行销手法再也起不了作用。

“黄页电话簿”（Yellow Pages ）是典型的例子。过去，无论你卖的是消费性产品或是工业性产品，你都需要在“黄页电话簿”上刊广告。对相当大比例的行销商而言，这种情况已经不复存在。为什么？因为愈来愈少潜在顾客会翻阅“黄页电话簿”寻找他们想要的产品与服务。

反而会先上网寻找产品与制造商的资讯。在网路上，“黄页电话簿”必须和其它网页一样努力吸引顾客。尤其当买方使用搜寻引擎搜寻资讯时，“黄页电话簿”更是毫无优势。

买方行为彻底改变代表你最重要的投资会是网站及／或部落格，因为它们提供能让你名列可能往来厂商清单的内容。但是，你得先具备完全不一样的心态，一个不同于以往从事有效的“黄页电话簿”广告时所需的心态。

2007 年12 月20 日，《华尔街日报》（Wall Street Journal ）部落格有一则谈论有关小企业在“黄页电话簿”上刊登广告是否依旧有用的文章。

部落格作者引述某份研究表示：“约五分之一（21 ％）的受访者认为‘黄页电话簿’能带来最多潜在顾客，口碑紧接在后（有19 ％的受访者），再其次才是公司网站（有12 ％的受访者）。”

这些数据真正有趣的地方在于：尽管“黄页电话簿”名列前茅，比例却只比口碑高出一些，而且，公司网站的比例并未落后太多。

当你想想这些受访者都是员工人数在二十五人以下的小公司时，这个数字的更是意义非凡，因为，许多小企业甚至根本没有建置自己的网站，能挤入第三名，结果着实惊人。

想想看，若这些小企业将投入“黄页电话簿”广告的资金拿来建置一个好的网站，会发生什么事？也想想看，透过杰出的内容及聪明的搜寻引擎从事行销活动，它们正让那些网站的流量不断提升！

可以确定的是，原本就已经是令人满意的潜在销售机会来源，将会更加杰出。一旦网站建置完成、开始运作之后，每年的维护成本将只占“黄
页电话簿”广告经费的一小部分。

你可以从“黄页电话簿”的经验推断所有传统广告与行销形式，关键便在于培养内容行销的心态。

我们当然知道说比做容易，因此，我们将在本书Part01 提供读者一些最佳实务的成功个案，并于Part 04 深入探讨虚构的个案如何从头至尾发展其内容行销。不过，在进入Part 03 、Part 04 之前，你首先得先了解我们的“最佳”（B.E.S.T. ）公式，这是一个让你重新思考行销的简单方法。@(待续)

摘编自 《内容行销塞爆你的购物车》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)