最成功的组织，就是能洞悉市场需求的组织。接下来我们会介绍很多这类组织。这些公司的领导人大多不理会竞争对手，转而集中心力，解决消费者愿意花钱解决的问题。这个概念适用于任何行业、产品或服务。

★ 洞悉市场的公司无论规模大小、成立时间长短，只要创造出大家想买的产品，就会激起共鸣。任天堂的Wii游戏机创造出一种简单、好玩、互动式的经验，让没碰过电动的亲朋好友也能体验虚拟的运动、动作和作战游戏，并革新了电玩产业。

★ 洞悉市场的企业家解决市场真正存在的问题，不会只因产品新潮酷炫就推上市面。

理察．布兰森（Richard Branson）接二连三创业，三十年的职场生涯间，他在维京集团下创立了多达三百五十家公司，每家公司都设法解决他和团队在市场中发现的个别问题。

★ 洞悉市场的专业服务（如律师、医生、会计师）不会只是跟随潮流，老在电话簿登千篇一律的广告。这些公司会利用新的行销手法，建立网路客源。

只要搜寻跟堪萨斯和家庭法相关的资料，你就会发现葛芬斯（Grant D. Griffiths）的大名出现在资料顶端。葛芬斯利用独特创新的方法宣传公司，创造客源，每周都引进许多新的潜在客户……而且不花一毛钱。

★ 洞悉市场的非营利组织了解人们为何花金钱和时间在某些事物上。基督教建屋组织仁人家园（Habitat for Humanity）十年来募集的资金和人力之所以持续增加，主要是因为跟当地社群、教会、年轻人和政府单位合作的创新策略。目前为止，仁人家园建造的住屋已逾二十万。

★ 洞悉市场的政治人物了解选民的心声，还有大家投票给某个候选人的原因。奥巴马的竞选团队初选期间（到二○○七年为止）就募集一亿两百多万美金，居历届美国总统候选人第二。

其政见以强而有力的观念为核心，例如“无畏的希望”和“力求改变”，吸引逾一百万人慷慨解囊，可见其强大的草根号召力。

撰写这本书时，初选才刚开始，奥巴马虽未领先群雄，但一鸣惊人的成绩足见他激起很多选民的共鸣。

★ 洞悉市场的教堂透过传统和非传统的管道，照顾人们精神上和情感上的需求，引起大众的共鸣。

现在每周都有四万两千名人前来听欧斯汀牧师（Joel Osteen）布道，还有数百万人透过电视和网路听他布道。他的著作《活出美好》已售出两千五百万册。

★ 洞悉市场的艺人、摇滚乐团或演说家了解潜在观众或听众的喜好或需求。名嘴约翰．史都华（Jon Steward）抓住年轻收视群的心，大幅扩大收视人口，让一直有一小票忠实观众、在小频道播出的讽刺新闻节目起死回生。一九九九年史都华接手《每日新闻》后，该时段的年轻收视人口飙升。

★ 我们认为，洞悉市场的求职者若能从容不迫地自我推荐，侃侃而谈如何为雇主分忧解劳时，会更清楚自己的求职角色。

洞悉市场的方法步骤适合你吗？

说到这里，你心里应该会想，“拜托，这谁都知道”或“听起来很简单”。我们在演讲或研讨会现场指出这些概念时，常会听到这类反应。如果你也这么想，那就对了！

洞悉市场相当神奇的一点，就是很容易掌握其中的方法。其实，早在我们开始传授洞悉市场的方法步骤或撰写这本书之前，很多成功的企业领导人就成功应用过这些方法。

不过且慢！

你可能也会想：“如果那么好掌握，又那么有道理，为什么没有更多公司洞悉市场需求？”原因在于，有很多陷阱成为组织的绊脚石。我们时常碰到公司主管答不出一些很基本的问题：

★ 我们属于什么行业？

★ 我们不属于什么行业？

★ 我们的消费者是哪些人？

★ 我们的商品有何独特之处？

★ 我们的定位策略是什么？

★ 我们的竞争优势是什么？

★ 为什么其他人似乎更常成功？

★ 我们可以如何创造利润？

看到这些企业领导人不知所云时，我们问自己为什么。为什么他们回答这么基本的问题会有困难？后来我们发现，大多商业人士根本跟市场脱节。

这些跟市场脱节的公司不深入市场，设法了解大众的问题，再把收集到的资料带回公司，反而关在公司里，只靠自己早已知道的事实构思产品。

然后利用各种花招或砸大钱打广告，把难以激起共鸣的构想推上市面。这种由内而外的方法（我们所谓的跟市场脱节），非常容易导致失败──也会回答不出上列的问题。

怎么样才能洞悉市场？

这本书介绍的不是新的商业理论，而是达成目标并保有成功的方法步骤，而且这些步骤都证实有效。合力撰写这本书期间，笔者三人从共同的经营经验中获益良多。

本书有一大部分，来自我们在务实行销公司训练三千多家公司，共计四万五千名主管、产品经理和行销人员，传授他们洞悉市场的方法步骤所累积的心得。

不过我们想要深入探讨一些个案，证实市场取向的公司的获利力比一般公司多百分之三十一，花在市场调查上的费用比一般公司花在研发上的费用多一倍，顾客满意度也多百分之二十。

因此我们利用务实行销公司从二○○○年以来，每年对大大小小的公司、多达数千人所作的调查资料。

这些调查研究公司主管、行销专家和产品管理专家如何做出关键的产品决策，以及哪个部分的行销策略最具效力。

我们也深入访问了将近一百名执行长和创业家，了解他们如何创业、目前的经营方式，还有为什么有些产品和服务失败、有些成功。

在此要感谢数百位创业家、公司主管、非营利组织的负责人、提供专业服务的人士，还有其他组织的领导人。他们帮助我们发展书中的概念、给我们灵感，也指点我们各类组织如何洞悉市场。书中包含许多他们的奋斗历程。

有些用词需要说明一下。书中所说的“公司”和“组织”，泛指各类型的团体和个人。你可以任意插入“非营利”、“公家机关”、“政治候选人”、“教堂”、“学校”、“校队”、“专业服务人士”，或以其他实体代替你心目中的“公司”和“组织”。

同样的，书中所说的“消费者”泛指“订户”、“选民”、“义工”、“申请人”、“捐献人”等等。你是个独当一面的专业人士，例如律师、会计师或房屋中介吗？那么你跟公司一样需要洞悉市场。

致力于增加捐款和义工的非营利组织、争取选民支持的政治选战、期望申请人数增加的学校、寻找商机的顾问，还有吸引信众的教堂，也都一样。

下一章我们会探讨某些组织架构为什么会导致公司跟市场脱节。第三章介绍洞悉市场的方法步骤。第四章到第六章详细说明洞悉市场的六步骤。

最棒的是，我们会不时穿插有趣的实例，介绍各种成功洞悉市场的组织（例如罗素萧房屋中介）。希望读者从这些成就非凡的例子中获益匪浅。

◆ 为什么有些产品和服务成功、有些失败？很多执行长、创业家、非营利组织主管、创业家、员工和股东为了这个问题埋头苦思，难以成眠。

◆ 这类成功洞悉市场的公司展现了集中的、“由外而内”的思考方式，而非典型的“由内而外”思考模式。

换句话说，洞悉市场的公司不断倾听、观察并了解消费者愿意花钱解决的问题，而非没完没了的开会，企图猜测消费者想要什么。

◆ 但要打造共鸣体确实需要换种方式构思产品和服务，以及将产品或服务推上市面的方法。

◆ 到潜在顾客的“地盘”上访问他们（他们的住家或公司甚至街上），是找出共鸣体的起点。

共鸣体就是创新的产品或服务，消费者马上就会领略这种产品或服务的价值，尽管从未听过你的公司或产品。

◆ 想要发掘市场未解决、而大家也愿意付钱解决的问题，目前为止最有效的方法，就是设法洞悉市场，并经由深入访谈了解消费者。

◆ 发掘、打造并推出共鸣体的必要步骤并不难，但你必须改变目前的处事方法。

◆ 组织往往会重蹈覆辙：盲目猜测市场想要什么、根据目前的顾客需求来设计产品和服务，并花大钱打广告或仰赖大批销售员试图创造市场需求。@(本文结束)

摘编自 《有共鸣，那就对了！：发掘让钱滚滚而来的独特商机》 馥林文化 提供 (//www.dajiyuan.com)