N世代积极参与生产性消费者主义的百分比仍然很小。许多人探访了在线产品评价网站，但只有一小部分会在这些网站上添加或修改其评分。例如，在美国有30% 的N世代查访过产品评价网站，但只有5% 提供自己的意见。

生产性消费者主义仍然只“塞”入许多主要市场的边缘角落，但是我们千万别轻忽这些少数人的影响力。研究显示：5% 的N世代人可以影响30% 左右的同伴。

生产性消费者愈来愈活跃

年轻人可能没有钱，但他们有时间，也愿意关掉电视，投注心力来形成自己的生产性消费者网路社区，以分享产品相关情报和信息；在客制化专案上进行协作；从事商业活动；和交换心得、工具、和产品窍门。

N世代早已表现得很像生产性消费者——他们透过混搭（mashup ），已经能将一些个性化的内容与Google 地图服务结合在一起，譬如，他们已经制作出不明飞行物目击地点集（参阅ufomaps.com ），也已制作出网路计步器（参阅gmap-pedometer.com ，一种使用Google 地图服务来协助记录旅行距离和跑步或走路可消耗多少卡路里热量的网路小设计）。

非常受观众喜爱的有线电视搞笑剧《科尔伯特报告》（The Colbert Report ，美国得奖无数的政治讽刺单人脱口秀节目）也利用混搭的创意来修改影片背景——不信，你去看看它所录制的《绿色屏障挑战》〔green screen challenge ，美国共和党总统候选人麦肯（John McCain ）发表“接受提名”演说时，其讲台背景呈现绿色，以求对比出自己的年轻活力，但却被《科尔伯特报告》改换成淡蓝色和僵尸，以反讽麦肯的年迈体衰〕。

总之，网路上已有数十位网友所自制的影片，也已有数十万人次的下载。

有时候，什么都不说还可能是最好的策略，因为这么一来，用户就得自己去填补讯息。红牛饮料（Red Bull ）就采用这一战略，而且效果显然很好，因为它就站在能量饮料浪潮的颠峰上；此品牌的成功秘诀竟然是朦朦胧胧、不清不楚的市场定位。

有一位行销学作家这样描述红牛饮料：“一般情况下，设计品牌行销的奇才们都会将自己的产品功能和顾客摸得一清二楚。但是红牛的做法却正好相反。

一切有关该公司的讯息和它所产销的唯一产品都故意弄得模模糊糊的，甚至还躲躲藏藏，能回避就回避……将品牌定位得很神秘，其最美的地方是，你可以让客户自己去填补所有的空白。”

消费者也开始制作实体的东西。例如，还是学生身份的Jose Aliva 就利用联邦快递（FedEx ）的硬纸盒来制作家具，并将作品照片贴在网站上（www.FedexFurniture.com ）。这个举动让联邦快递的法律部门很不高兴，还写了信抱怨说：其他的困扰先摆着不管，至少消费者就可能被误导以为：联邦快递已经扩大业务范围，走进家具业。

但是，Dormia 床垫公司副总裁却从这当中看见了商机，还主动免费赠送Aliva 一张床垫，令他非常激动。

他在部落格上写道：“实际上，这是我第一次拥有自己的床垫，也是第一张让我可以睡得这么美好的床垫；它让我得到这一生最好的睡眠。”Dormia 床垫公司现在FedexFurniture.com 网站上设置了广告；甚至是联邦快递自己后来都不得不承认：Jose Aliva 将该公司抛弃的东西做了“非常有创意的利用”。

虽然许多公司（例如联邦快递）都不喜欢外人修改他们的产品，但是，先进经济体里每天都有数十亿小时的空闲时间等待开发，这是具有何等巨大潜力的商机！

换一个方式来算，假设娱乐界想开发这个庞大的潜在商机，那么，它就必须将全美国近34 万名电影业和录音业从业人员全部动员起来，并要求每个人每周工作40 小时，全年无休，都不准度一天假，这也要投入3至8.5 年的人工时间才能制出足以满足市场需求的影片和音乐。

从这儿，你不难看出：生产性消费者网路将有多么庞大的市场可以介入！你可能会问：为什么人们要贡献自己的闲暇时间呢？

答案是：他们可能热衷于宣扬某一理念或主题，但另一项驱动力可能是“克服寂寞不安的感觉”——借用哥伦比亚大学（Columbia University ）法律学教授埃本‧莫格林（Eben Moglen ）的说法。

这是一个巨大的变化，正如同《时代》（Time ）周刊在2006 年选择“我、你、和每个人”为年度风云人物（Person of the Year ）时所写的：“这是一个社区以空前未有的规模来进行协作的故事……。

它叙述着多数人从少数人那里要回权力，并使用这股力量来彼此帮助，而且不求回报。这股潮流不仅会改变我们的世界，也会改变这个世界改变的方式。”

大公司——这儿所说的“少数人”之一——应该会有一些慌乱，当它们查觉“多数人”正打算夺取它们的权力时。但是这种恐惧是一种错误，因为这些公司只要好好掌握培养生产性消费者的机会，在许多情况下，“年度风云人物”都会送给它们最多的礼物，让其业绩长红。

从某些方面来看，套一句我女儿妮可所说的话，《时代》周刊这篇文章“已经太旧了，还停留在2006 年的情况”。

现代版的网路社交已经不再局限于“连接在线”或“创建花园社区”而已，它正在变成一种新的生产模式，可用来从事“社会生产”——消费者终于可以成为实际设计者，甚至是货物和服务的生产商。

生产性消费（Prosumption ）已经开始生根于音乐、电影视讯、和软体产业，但是要迁移进入实体产品的生产，恐怕还得等到个性化生产（personalized manufacturing ）的基础设施更成熟之后——例如，刚创立不很久的公司CafePress （该公司贩卖短袖圆领汗衫、背包、马克杯、挂钟、和年历…等。

顾客可以上传自己的图案设计、标志、或文字，请CafePress 将它印制在产品上面）和Ponoko（这家公司标榜可以在网路上为顾客设计、制造、和销售任何你所构思出来的产品）目前的例子所展示。

再举个例，百事可乐（Pepsi ）的子公司Mountain Dew 饮料公司就曾经得到很多N世代消费者的帮忙，终于推出了一种全新口味的汽水；这家饮料公司在网站上公布了一支免费的电动游戏。

除了介绍实际生产饮料的短影片外，还提供了一些立体字型和符号，以供游戏者自由选择任何功能——从标志、到颜色、到风味——来为Mountain Dew 设计下一版汽水，然后，再以网路投票方式选出优胜者。

我认为：生产性消费终将提供个人增加收入的机会，让大家为经济体贡献小小的心力，也为自己赚进一些小钱（你可以把这种商业模式想成是在自己家里做全球化eBay 式拍卖竞标）。

能与顾客“共同创造”并将控制权释出给顾客的公司—— 例如Flickr 、乐高（Lego ）、Second Life 、和Facebook——也将以更少的资源来创造出更大的影响力，进而快速成长，特别在与传统企业一切都自己来“计划和推销”（plan and push ），互相比较时。

任何从事商品销售和服务的公司最好现在就开始规划如何利用这股生产性消费者主义的力量，不然就等着冒落后、被淘汰的风险。今天的年轻客户不会等待你的邀请，才来与你合作和共享信息。

在许多情况下，他们会自己主动破解你的技术，直接攻进贵公司的内部，或利用贵公司技术来创造发明一些周边的东西，而为竞争者带来机会。@待续…

摘编自 《N世代冲撞》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)