产品多样化的策略

商场上的弱肉强食的激烈竞争，并没有使鲍尔曼改变初衷。他把经营权交给耐特主持，自己则继续潜心于研究运动鞋式样的改进和质量的提高。鲍尔曼发了财仍不忘本，过了两年，他干脆离开公司继续干他的老本行——当教练去了。从此，耐克公司就由菲尔耐特独自一人担当了。

70年代末80年代初，尽管并非人人都从事体育运动，体育运动变成了时髦风尚。电视屏幕上铺天盖地的广告，宣传介绍包装精美、不用熨烫的运动服和式样新颖的运动鞋，以及几乎天天都有的体育比赛实况转播，使任何人都无法抵挡体育运动的诱惑，即使从来不参加体育活动的人也为之怦然心动。体育运动的魅力、活力、意志力和胜利的喜悦，促使人人都去穿运动鞋和运动服。于是，人们开始将美国黑人流行艺术引用到运动衣和运动鞋上，使之成为时髦的标志。

耐特敏锐地注意到体育用品市场上这一重大变化。他一方面坚持初创时的信念、办体育用品公司，而不办时装公司，另一方面又采取产品多样化策略，除生产运动鞋外，还推出了童鞋、非运动休闲用鞋、旅游鞋、工作鞋和运动服装。由于这一举措，耐克公司的销售额当年就猛增50%，纯利几乎翻了一番。

时尚导向、击败阿迪达斯

耐特巧妙地迎合了美国人的流行艺术意识，在做广告上尤为注意这一点。广告既强调体育运动，又具有强烈的煽动性，起着流行时尚的导向作用。耐克公司加强了与体育界颇具影响力的运动员的合作，但所选人物均属备受广大青少年崇拜的“好斗型”选手。例如网球明星麦肯罗，人们老是看到他在网球场上大发脾气，与权威们争吵。还有网球名将阿加西，他留胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品。黑人篮球明星乔丹，他是美国青少年心目中的榜样与英雄，由他参与设计生产的航空乔丹运动鞋，成了耐克公司最畅销的产品。

有了这些大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了偶像和社会地位的象征物。阔气昂贵的运动鞋成了追求时髦的美国青少年不可或缺的生活用品。耐克公司的产品就像其它流行艺术一样迅即在全美国走俏。耐克鞋店如雨后春笋般在各地涌现。为赶时髦，不少人甚至不惜驱车50英里去买耐克鞋。在1980年的莫斯科奥运会上，耐克鞋出尽风头，不少体育名将借助它赢得了金牌，这与4年前形成鲜明的对照。

以老大自居的阿迪达斯公司对这股体育用品市场上的时髦风开始似乎还无动于衷，直到1980年被耐克公司迎头赶上才慌了手足。商店中，标有三条杠标志的阿迪达斯老式的运动鞋和运动衣裤堆积如山，无人问津。而阿迪达斯全力推崇的网球明星埃德博格和格拉夫，其品性过于慢条斯理、规规矩矩，不能体现青少年体育爱好者的叛逆意志，产生不了广告效果，又怎么能起到促销的作用呢？

阿迪达斯公司在耐克公司凌厉的攻势面前节节败退，终于从80年代起丧失了自己在体育运动用品币场称霸数十年的主宰地位。

全球促销攻势

作为耐克公司最高负责人的耐特并不因在美国本土上的胜利而满足，他决定发动一场全球性的促销攻势，使该公司的海外销货比率大大提高。美国、西欧和日本是世界上三大运动鞋市场，耐特试图挟其在美国取胜的余威，与竞争对手角逐于西欧和日本两大战场，从而进一步巩固自己的领先地位。

然而，进军海外市场并非一件易事，可谓障碍重重。首先，当时整个西方世界经济不景气，生产下降，原料价格剧跌，失业浪潮冲击着每一个工业部门。旷日持久的经济衰退，使西欧、北美、日本之间的贸易战愈演愈烈。在这种世界经济背景下扩展海外市场，自然是举步维艰。例如要日本减少或降低关税就很难做到。换句话说，任何产品也不可能畅通无阻地长驱直入日本市场。日本传统风俗习惯意识比较强烈，成为外国货打入的无形障碍，同时由于国际贸易间的竞争，日本市场的排外性就更强烈。这种情形在西欧各国中似乎少一点，但贸易保护主义在法国等西欧国家正日益盛行，限制外贸进口的措施也有增无减。

此外，耐克公司在海外市场上遇到的竞争对手也更为强大。除了阿迪达斯外还有在美国运动鞋厂商中排名第二的普马公司，以及新布兰斯、康伏西和小马等国际著名公司。这些公司早就跨出国门，在海外市场的占有率比耐克要大得多。他们绝不允许自己在海外市场的地位受到耐克的冲击。阿迪达斯的一名海外销售经理就公开声称：“耐克公司必须明白，它在美国取胜的那一套推销策略在西欧市场是绝对行不通的。”但是，他未免太低估耐克了。耐克自有一套办法。它针对西欧即将出现的跑步热，集中力量打开西欧的高性能跑步鞋市场，取得了极好的效果。为加强在欧洲的推销能力，耐克公司还在英国和奥地利设立了配销站，同时利用它在爱尔兰的装配工厂，就近供货给欧洲大陆市场，避开了经济共同体的高关税壁垒。

在日本，耐克公司针对该国门户不易打开、传统风俗不易改变，但体育潮流追随美国且比西欧迅捷的特点，与日方建立了联营公司。1981年10 月，耐克公司与日本第六大公司岩井公司合资建成耐克日本公司，股权各半，共同生产和销售运动鞋。就这样，耐克公司产品迅速地打入日本低价运动鞋市场。与此同时，耐克高价运动鞋也通过这家合资公司进入了日本市场。

随着耐克公司在海外销售额的增加，它又把生产运动鞋的工厂从日本迁到韩国和台港，因为那儿的劳动力相对低廉，借此又向这些地区推出中等价格的跑步鞋。不久，耐克牌运动鞋也打入了中国的鞋类市场。

耐克公司发动的全球性销售攻势连连告捷，海外市场所占份额大大提高。耐克取得的这一连串成功，就连把它视为仇敌的竞争对手也不得不大加赞扬。新布兰斯公司营业部的副总裁瓦尔特佩服得五体投地：“他们的每一件事都做得很漂亮！”

迎合时代的潮流，驾驭流行的趋势，富于创新的设计，以及高超灵活的推销技巧，是菲尔耐特制胜的法宝。时至今日，耐克体育用品公司依旧牢牢地占据着运动鞋市场的霸主地位。

专家点评

台湾慎思群创力顾问公司 刘明俊

成功总是来自永不满足、想要提供更好质量的心。不只耐特，戴尔电脑、苹果电脑…等亦如是，在目前已标准化的主流大潮中，都衷心为使用者想着还可以提供什么更好质量的产品，而这声音却总是被当时的产业巨人所忽视。耐特在初期成功后并不自满，仍是精确坚持自己的定位不随诱惑改变，更敏锐的掌握市场需要，累积足够资本以致能行销广告主动创造流行，滚动良性循环，并让自己在海外市场灵活应变、不被自己既有成功经验所限而持续成功。

台湾空中大学商学系行销专业 江启先教授

产品的核心价值在于能贴心地满足消费者的需求。就如本文中的耐特运动鞋，最初设计的构想就是完全是为了运动员本身着想，是为了降低运动员受伤的概率，还有协助他们能争取到更好的运动成绩。这种真正的“以客为尊”的产品，虽然一开始的初期的产品是“外表难看，但是轻巧舒适的鞋”，但是却真正帮助了运动员获得他们心目中的最大目标：争取佳绩。消费者的眼睛是雪亮的，然而他们在面对市场中不同的产品群，面对各式各样的行销与广告的花招，也难免会眼花撩乱。真正生产能满足消费者需求产品的厂商，就需要有更大的巧思与耐心来获取顾客忠诚度。耐特的实例就是一个鲜活的好例子。

台湾中山大学企管博士生 蔡安和

耐克与其它运动鞋公司正代表着市场导向与生产导向的分界线。早期的商业经营是生产者占有优势，消费者只能购买生产者所生产的商品，但是，随着时代的进步，真正认识到顾客“需求”的公司开始崭露头角。耐克公司看到了运动员的需求，不同运动需要不同功能的运动鞋，此外，跟上时代潮流的设计更是让产品销路拓展到一般民众，另一方面，利用明星运动员代言的魅力，将产品形象与知名度快速的向全世界延伸。时至今日，耐克公司的产品依然走在整个产业的前端，因为他们始终贴近使用者的需求、融合时尚的元素、创造出一流运动明星首选的的品牌形象等经营方针都必须肯定菲尔‧耐特在企业经营上的远大格局。◇

编者的话

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