【大澳门威尼斯人赌场官网7月18日讯】(大澳门威尼斯人赌场官网记者涂佐岸编译报导)上个月离开微软(Microsoft)全职工作的比尔.盖茨(Bill Gates)，成功挑战传统智慧中的竞争、商业策略、反托拉斯法等理念，很可能是20世纪下半叶最重要的实用经济学家。在盖茨和微软的年代里，“技术”已成人们公认的现代市场经济的核心。

据纽约时报报导，微软是一个主宰“网路效应”的实践者，其格言就是愈多人使用它的产品或服务，它的经济价值就愈高。这个概念并不新，铁路、电话和传真机的普及也是相同原理。唯一不同的是，微软展现比以前任何公司更会赚钱的网络效应魔力。

微软吸引消费者和软件开发商使用它的系统软件，藉以控制一台个人电脑(PC)的基本操作。当更多的人使用微软的作业系统(DOS和更高版本的Windows)，就有更多其它的软件开发厂商受其吸引，生产更多在Windows上执行的产品。因此，微软是成功的典范 ，公司拥有最重要的技术，让使用者和开发厂商很难转换到其他选择。

互联网时代　谷歌崛起

然而21世纪初，谷歌（Google）的出现，却颠覆了上述的法则。进入网际网路时代，游戏规则改变了，互联网的软件规格比个人电脑更开放，搜索广告服务成了令人垂涎的商机，也迫使微软在这个新的领域中努力追赶Google。

正当Google努力扩大互联网搜索市占率的同时，经济学家和业者口径一致表示，尽管竞争手段改变，但“赢家全拿”的市场竞争本质并未改变。如同PC时代的微软，Google已成互联网时代新兴的霸主，也让Google成为网路商业活动的市场竞争与反托拉斯法的热门研究对象。

Google高层道出，让公司成为一部“精致的学习机”，是Google囊括占互联网搜索60%市场的重要原因。Google内部的科技人员不断为用户寻找完善的搜索结果，并为广告客户、出版商加强广告系统的效率，Google首席经济学家荷.瓦里安(Hal R. Varian)更表示：“Google的竞争优势源自于边做边学。”

“经验效应”是难以跨越的竞争优势

在互联网中，用户在搜索引擎之间切换相当便利，没有了PC被专属软件技术绑住的问题，广告客户和出版业者同样可以容易地切换到竞争对手雅虎、微软的广告网路上。但专家指出，由于Google的市占率具绝对优势，用户和广告客户熟悉Google各项服务后产生“经验效应”，用户变换的可能性降低，而此一网络优势，也是竞争对手难以跨越的障碍。

举例来说，有些网路老手擅长修改网页内容，促使该网页在Google搜寻的排名居前，浏览流量和广告收入双双倍增。这些网路老手只针对搜寻龙头老大 Google动手脚，也蔚为奇特的“网路效应”。

Google提供的免费信箱Gmail也是绑住用户的重要工具。电子信箱与PC软件不同，个人资料有其专属的文件格式，除此之外，一旦用户使用Gmail超过一年，实际上是不太可能变换的。总而言之，Google在网络市场享有绝对的优势是显而易见的。

“间接网路效应”是Google的竞争利器

纽约大学的斯特恩商学院(Stern School of Business)经济学家迈克.卡茨(Michael Katz)说： “与微软相比，这完全是非常不同的方式来绑住用户，用户要离开Google相对容易。”然而，“Google的优势让竞争者却步。”

麻省理工学院史隆管理学院(the Sloan School of Management)技术教授迈克尔•库苏马诺(Michael Cusumano)认为，就网路效应的型态而言，可区分为“直接网路效应”和“间接网路效应”两种。直接效应的软件格式和技术标准由一间公司单独拥有，并与竞争对手技术不相容。而间接效应则拥有庞大的用户，并可以从这些用户得到学习能力，一个著名的品牌和用户的惯性。他认为：“Google拥有非常强大的间接网路效应。”

Google在市场上展现的经济实力，似乎等同于政治学家约瑟夫.小奈尔(Joseph S. Nye Jr.)所谓外交上的“软实力”，这股力量来自合作，而不是强迫。

Google与反托拉斯法

Google与反托拉斯法扯上关系，是最近的事情。美国司法部此时正审理Google与雅虎之间的伙伴协议。根据该协议，搜索市场第2大的雅虎，将拨出部分搜索广告业务给市场的领导厂商Google。对此，Google表示这只是一项单纯的、自愿的外包交易行为。但反对者认为，此举将减少搜索广告市场的竞争者，有违反托拉斯法之嫌。

根据美国反托拉斯法，所规范的是市场上具有支配或垄断潜力的企业，与市占率达到或超过70 ％的公司。在美国， Google搜寻引擎已获得60 ％以上的市占率，搜索广告市场则有70 ％的市占率。在欧洲，独占企业的定义则最少市占率35 ％以上。

霍华德大学(Howard University)法学院安德鲁・盖伯(Andrew Gavil)教授提到，仅仅独占还不是一个反垄断的问题，强大的公司行为才是问题。他说：“你必须是又大又坏，而不只是大。”坏的行为则包括抬高价格、阻碍创新、排除竞争对手等。

尽管目前没有证据显示Google涉嫌反托拉斯法。但可能证据还未发现，例如它的拍卖广告系统，基本上是Google私人开办的市场，没有多少广告客户或网路出版商能参与，很不透明。瓦里安也承认，虽然Google因不透明而广受批评，但他认为这是Google所谓“快速移动学习机”所产生的一种副作用。他解释：“Google的制度是不断追求效率最大化，不断改善广告服务的质与量，并有技巧地订价，不将规则订死。”

Google这种“请信任我们”的态度是否可让政府监督机构安心，还有待观察，但如果Google的市场力量持续壮大，那就不好说了。Google也似乎从微软及其他反托拉斯法的个案中汲取了教训。瓦里安说， Google每位经理人员都将研习反托拉斯法视为必修课程。他说：“ Google关注微软的前车之鉴。如果你真的很成功了，你就必须了解反托拉斯法，必须按照规则走，不可逾越雷池一步。”

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