“越简短、越浅显，越好。”——作家波特（Beatrix Potter）

你看过电影《征服情海》吗？如果有的话，你很可能记得片中小古巴古汀（Cuba Gooding Jr.）和汤姆克鲁斯隔着电话互嚷的一句对白：“让我看到钱！”（Show me the money!）电影上映之后短短几天内，从东岸到西岸数以百万计的美国人都在复述这句话。

这句寥寥数字的话之所以一炮而红，原因有许多个。两位演员用感染力十足的热情和手舞足蹈来推销这句妙语，两人轮流以戏剧化、拉长音、不同的变音来念这句话：“让我看到钱……钱！”这个词本身带有活泼的节奏，何况我们绝大多数人都不介意多拥有一些现金。从各方面来说，这是一个完美的金钱句。

好莱坞制片人知道，当观众模仿电影里的一个关键句子时，就会创造出多多益善的口碑宣传，这正是推出“金钱句”的威力：它抽象又具体的替你赚进利益，因为越多人记住、复述这句话，就代表越多人知道你的产品，也意谓越多人有兴趣试用或购买你的产品。

在商业语言里，“外带”（take-away）指的是你的沟通对象从你讯息中所“吸收”的部分。员工是否“外带”对你的承诺，在发送怒气冲天的电子邮件以前三思而后行？员工是否“外带”你提供的特定技巧，从此以后能更有效的操作收银机？潜在顾客是否“外带”你的推销，不再使用目前的品牌，改用你们公司的产品？

不论你发言一分钟、一小时还是一整天，到头来你的听众可望“外带”至少一项讯息，如果没有，那对你们双方而言都是浪费时间。如果听众确实有收获，那么下一个问题就是：他们外带的东西对吗？他们外带的是不是你想要他们吸收的内容？

如果他们吸收的讯息并非如你所愿，那么你的外带讯息需要再加强，目标是清楚、精简、强有力的凸显这个讯息，让它在你的演讲内容中脱颖而出。

这一点太重要了，绝对不容任何闪失。每次你构思行销语言时（不论是为了组织内部的新闻信、在早餐会议的演讲，或是争取政府合约的招标案），都要问问自己：我的目标是什么？当听众走出会议室、读完这篇文章、造访过我的网站之后，我想要他们做什么？我想要参与者外带的确切讯息是什么？我想要他们离开时心里抱持什么特定的想法、句子、行动或决心，而且会实际采取行动？

金钱句推升口碑行销

“我们哪里做对了？”——电影《金牌制片家》里的金钱句

管理大师杜拉克（Peter Drucker）曾说过：“任何企业都有两种功能，也只有这两种功能，那就是创新与行销。”

好消息是POP！程序能够帮助你完成这两项目标；它帮你创造新讯息，替你的产品做行销。从现在开始，仔细瞧瞧你的电子邮件、信函、简报、训练计划、行销组合、幕僚会议、新闻信和商业网站，然后问问你自己：这够不够创新？它能不能成功行销，让别人想雇用我们、购买我们的东西，或是和我们作生意？

一旦你澄清想要表达的主要重点，就得用一句精心打造的妙言命中目标。不要走隐晦微妙的路线，也不要掩盖你的重点，不要诉诸猜测，也不要指望人家对你的意思心领神会。你必须负起责任，打造一句能够实现你愿望的金钱句。

顾客口中就有金钱句

“这个世界上一半的人有话想说却说不出来，另一半的人无话可说却喋喋不休。”——诗人佛洛斯特

POP！的一个主要目标是，帮助人们学会如何把他们要说的话，写成人家想听的讯息，有趣的是，想要做到，最简单的办法之一是倾听目标受众告诉你的话，然后讲回去给对方听。

全国演讲者协会名人堂（National Speakers Association Hall of Fame ）只遴选世界一百二十五位名人代表，其中之一的艾尔斯顿（John Alston）在全国大会上致词，他提出来的一句妙语是我听过最有威力的话。我自己从事职业演讲的工作已超过二十年，听过的演说成千上百，然而至今我还记得艾尔斯顿的讯息，仿佛是今天早上才听到的一般。

他的讯息是：指望我们的孩子自发成为好国民，根本就是天真无知。我们必须负起责任示范诚实正直，灌输他们良好价值观，而非放任他们为所欲为。演说快结束时，艾尔斯顿敞开他的双臂，高声疾呼：“美德要教才会！”群众爆以热烈掌声与欢呼，大家同时起立向他致敬。每次想到这里，我还会浑身起鸡皮疙瘩。

好几个月后我恰好碰到艾尔斯顿，他提到正在写一本书，我很高兴听到他愿意分享在舞台上和书本里的讯息，随口问他：“书名是什么？”

我甚至想不起来他说了什么，但可以确定的是绝对比不上讯息本身的力道。我忍不住开口问：“你为何不把书名定为《美德要教才会！》我还记得你那句掷地有声的话，实在很罕见！”后来他果真把书名取为《美德要教才会！》。

想想看，你最近有没有参加什么会议？你能一字不漏的复述从会议简报或演说中听来的任何点子吗？大概不行，这是常态。

如果你创造的词句和每个听众都能起共鸣，那么这个词句就会变成你的独家用语。假如你写的文章当中有某一句话跃然纸上，那么特别强调这句话，甚至把它拿来当标题，就显得很恰当。@

摘自 《行销的语言》 商周出版社 提供

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