目标要领先群伦，不是追随在后

“创意往往只是从既有的东西变化而来。”——广告名人费兹姬蓬（Bernice FitzGibbon）

你已经把你的九个W问题一一厘清，而且累积许多叙述性资料，相当广泛的解释了你想说的话或想卖的东西。现在是检讨这些资料，把目标瞄准你的与众不同之处，尽管有句老话说“模仿是最真诚的赞美”，但是在行销语言里，模仿是走上灭亡的最短捷径

好好研究你的九个W答案，找出一个别人都没有的特色或利益，你的“不同”在什么地方？当你琢磨这些字句时，把焦点放在不落俗套之处，可以帮助你迅速从竞争者当中脱颖而出。

制酸剂耐适恩锭（Nexium）的制造商显然深谙这个概念，当这家公司推出处方药制酸剂产品时，市场上早已存在好几家老字号的制酸剂制药业者，堪称高度竞争的市场，因此耐适恩公司面对的挑战相当艰钜。其实这类产品的配方都大同小异，因此该怎么做才能异军突起？此时市面上已经有蓝药丸、白药丸、黄药丸和粉红药丸，就是没有紫色的药丸，耐适恩公司于是不在广告中刻意强调他们拗口的品牌名称，反而大打“市场上绝无仅有”的颜色作形象，提示消费者向医生要求开立那种“紫色药丸”。

时时参考W9表格 紧守你想传达的讯息

“如果我们不知道目的何在，就很难坚持目标。”——本书作者洪恩（Sam Horn）

如今你已经收集好资讯，足以说明你的产品何以珍贵且稳操胜算，接下来你的任务是把W9表格浓缩成POP！行销语言，长度相当于一页营运计划。

你在前面几页写的内容过于冗长，不适合当POP！行销语言，藉由精简关键答案，将其压缩成短短一页，你可以在后面章节的脑力激荡技巧时，随时拿出来参考。如果你想出某个动听的标题和副标题，可以马上对照你的W9表格，确定这些点子“紧紧契合你的目的”。务必牢记，耍聪明还不够，你的行销语言必须有意义的命中目标受众，以促使他们采取你想要的行动。

不论上哪儿去，都要随身携带你的W9表格，作家梭尔贝罗（Saul Bellow）曾说：“我半夜醒来时所写下的文字，从来都不必修改。”不管何时，只要你想到一个潜力十足的名字或凑巧听到一段天衣无缝的文字，马上抓起笔来记在表格适当的地方；如果你能把每一次灵光乍现的时刻记录下来，那么整个世界都是你就地取材的来源。

我的W9表格
W1：我提供的是什么？我想销售的是什么？
W2：我的点子或产品能解决什么问题？
W3：为何值得一试或购买？
W4：我的目标受众是谁？
W5：我是谁？我有什么口碑？
W6：我的竞争者是谁？我和他们有何不同？
W7：人们对我的产品存有什么样的异议？
W8：我的口号带有什么目的？
W9：我想要人们何时、何地、如何采取行动？@

摘自 《行销的语言》 商周出版社 提供
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