“我有六个诚实的仆人；我的一切知识都是由他们所传授。他们的名字分别是内容（what）、理由（why）、主角（who）、时间（when）、地点（where）与方法（how）。”——小说家史蒂文生（Robert Louis Stevenson）

和我一起健走的好友萝冰参加了一个名为BNI的专业联谊小组，成员每周在本地餐厅聚会，目的是交换最佳实务秘诀、商业情报、学到的教训，彼此打气。萝冰告诉我，她第一次参加聚会时印象很深刻，因为接连目睹成员中最好的和最坏的宣传榜样。

第一个站起来发言的人为自己所提供的服务自吹自擂，但至今萝冰仍不明白他究竟是做什么生意的。萝冰说她从来不知道十分钟竟然可以感到这么冗长。

接下来换一个叫鲍尔丝的妇女起立发言，她经营一家名为“营养大厨”（NutrientChef）的公司，但是她并没有吹捧自己的事业，反而请来几个精心挑选的顾客出马，他们热情的解释，雇用鲍尔丝是自己有史以来最明智的投资。

其中一个妇女得意的透露，由于鲍尔丝为她准备美味可口、份量正确的餐点，如今她已经甩掉许多肥肉。另一个男子说他每周工作六十个小时，现在他下班回家途中不会再停下来购买速食餐点，因为家里的冰箱有他真心想吃的食物，而且他的胆固醇和血压得以双双下降。

一对夫妻说，鲍尔丝的服务令他们如释重负，使他们能够提供营养均衡、事先准备好的正餐给家人，免去下了班回到家感到筋疲力竭之际，还得煞费周章从头煮起。还有一个母亲诉说她如何聘请鲍尔丝教导她那上大学的儿子煮饭，调理迅速、健康、花费低廉的餐点。

萝冰告诉我：“会议结束时，鲍尔丝身旁围满了人，都恨不得立刻雇用鲍尔丝。”

鲍尔丝的手段很高明，因为这一招带有明确的目的；她事先已经研究过这群听众，明白大家都厌倦那些站到台上鼓吹自己事业的人，因此她采用“呈现事实而非空口说白话”的见证掳获小组成员的注意，并且牢牢吸引他们的兴趣，同时把她所提供的服务优点说得一清二楚，全部过程只耗费十分钟。

我们大多数人并没有十分钟时间可展示自己的卖点，向别人证明我们值得他们驻足的时间绝不会超过一分钟，因此你必须百分之百弄清楚底下这九个W。

●我提供什么？（What）

●我的点子或产品能解决什么问题？（What）

●为何值得一试或购买？（Why）

●我的目标受众是谁？（Who）

●我是谁？我有什么口碑？（Who）

●我的竞争者是谁？我和他们有何不同？（Who）

●人们对我的产品存有什么样的异议？（What）

●我的口号带有什么目的？（What）

●我想要人们何时、何地、如何采取行动？（When）

如果你曾经当过上班族，就该听过所谓的W2表格（译注：雇主提供员工的薪资与报税单据），以上这张清单我称之为W9表格，如果你想设计带有目的的行销讯息，这就是成功关键。

如果你准备好这些W问题，听众就能了解你想表达的意思，也会认同你说的内容和他们有关系，同时比较可能接受你提供或推荐的东西，至少他们会感到兴趣，要求你进一步解说。

这个问题你回答得越明确，成功的机会就越高。如果你模棱两可的回答“期盼生意成交”，人们不会明白他们该怎么做。也许他们会同意你的说法，但除非得到明确的行动指引，否则他们不见得能把你的讯息翻译成你想要他们购买、参观、订购或支持你所推荐的内容。唯有挑明你想要对方采取什么确切行动之后，才有可能评估你的案子成功与否。

●你的提案有无截止期限？人们会感到一丝急迫吗？早一点行动是否比晚一点行动有利？目前的情况是否让你的目标受众伤荷包、有危险、健康堪虑？想出两个理由，说明他们为何不能忽视这项问题、延迟核准这项提案或延宕采用你的产品或点子。你的对象应该在什么精确时点上采取行动？现在吗？还是下星期？

]人们可以在哪里买到你的产品、采用你的服务、订购你的商品、登记参加你办的活动、投票给你这个候选人，或是替你所呼吁的理念效力？

]你要人们去附近店家采取行动吗？是哪些店？还是他们该去公司总部？总部又位在哪里？

]到网站采取行动吗？是那些网站？

]透过产品型录吗？是哪些？杂志呢？报纸呢？

]该去学习中心吗？大学？成人教育计划？还是参加会议？

]透过电视或广播吗？报纸或杂志吗？是哪一些？

]该找你公司的业务小组吗？还是结盟单位？多层次行销？还是经销商？

●顾客该怎样付款？立刻开支票给你？还是在网路上刷信用卡？或者把订单寄过来给你？填写申请书然后亲自交到你们总公司？点选网路连结直接连到你们网站上的相关网页？还是应该在某个特定时间地点来参加下个月的会议？

我想要人们采取的具体行动是……………

期限是…………………..　　　　　　　　　　，

地点（地址、网站或目标）在………………

　　　　　　　

摘自 《行销的语言》 商周出版社 提供

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