“人生中总有那么几次，成败系于你给人的第一印象。”——新闻主播华特丝（Barbara Walters）

英国记者卓拉丝（Lynn Truss）发现，杂货店的标示和电影旁白里，出现越来越多拼错字、误用标点符号的情况，她实在看不下去，决定写一本宣扬正确使用文法的书，不过她知道大多数人根本不关切这个话题，因此心里有数，这本书肯定不好卖。

这就是典型的“POP！行销语言”的挑战，作者深信自己创作出具有价值的作品，可是她必须设法引起别人的注意，但困难之处在于，别人可不像她一样对文法那么感兴趣。没想到，卓拉丝取了一个特别的书名，让这本书成为众人口耳相传的题材，最后竟然成为畅销书。

这个引起轰动的书名源自于以下这个笑话：“有一只猫熊走进酒吧，它点了东西吃，然后拿出一把手枪，朝空中射击一番，开始朝外面走去。酒保一头雾水的瞧着它，忍不住问道：‘为什么？’猫熊把一本标点符号一蹋糊涂的字典扔在桌上说：‘我是猫熊，你自己查查看。’酒保打开字典找到猫熊的定义：‘猫熊：大型黑白相间哺乳动物，原生地中国，食物来源：吃、射击（shoots，另一义是嫩芽）和树叶（eats, shoots, and leaves）。（译按：正确写法应是吃嫩芽和树叶——eats shoots and leaves）’”

卓拉丝的书名就叫做《吃、射击和树叶》（Eats, Shoots & Leaves），将这本书一举推上国际瞩目的焦点。想想看，如果当初她为这本书命名为《正确标点的重要性》，结果会变成什么样子？这就是替你的点子或发明取个POP！标题的力量。
POP！有三个要素，让我们来一一深入探讨。

P代表有目的（purposeful）
“乏善可陈绝对卖不动，但卖弄聪明同样成不了事。”——广告创意大师彭巴克（Bill Bernbach）

如果行销的语言仅专注在令人赞叹的文字游戏，那肯定不够资格登上POP！的水准，它还需要具备两项条件：精确阐释你与你产品的精髓，并让目标对象肯定你。
每一年总有好几十家勇气十足的公司砸下钜资，在超级杯美式足球赛上打广告（二○○六年，超级杯电视实况转播时，为时三十秒的一档广告平均叫价高达两百五十万美元），这场盛事堪称高姿态电视广告片的国际秀场，但问题是，有多少观众当真会去试用或购买这些广告所打的产品？尽管某些广告当下逗得观众捧腹大笑，但事过境迁后，究竟有多少人还记得产品的名字？

我们大多数人都没有几百万元可以孤注一掷，所以必须确保自己费尽心思所推出的任何广告、自我介绍、产品、目标或活动，争取到高投资报酬率。

这正是POP！提案必须带有目的的原因，假如我们在介绍自己的创意或发明之后，听众却丈二金刚摸不着头脑，不明白这与他们有何关系，那只是徒然浪费听众和我们自己的时间而已。

有一个办法可以创造有目的的提案：在宣传口号里夹带你的产品或公司名称，如此一来人们每次听到或看到这句口号，就会把你公司或产品的名字印在脑子里。举例来说，你来填填下面这个空格：“但愿我是　　　小香肠。”（I wish I were an　 　Wiener.）就算你已经很久没听过这首广告歌了，但仍然很有可能答得出来：“奥斯卡．梅尔”（Oscar Mayer，译注：这是一九六三年美国肉品公司奥斯卡．梅尔打出的电视广告歌，其中有一段是‘但愿我是奥斯卡．梅尔小香肠，这是我最真的愿望，因为如果我是奥斯卡．梅尔小香肠，人人都会把我爱上。’） 瞧瞧，这就是投资报酬率超高的POP！口号。

有一家规模庞大的保险业公司也运用这一招，这家公司确保你只要听到这个句子：“交给　　　，不负所托”（You’re in good hands with 　　.），脑子里就会想到他们。你是不是回答“全州”（Allstate）？对啦，这两个例子完美说明了有效的POP！口号如何一次又一次达成它的目的。@

摘自 《行销的语言》 商周出版社 提供

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