【引言】

全球化的今日，大都市发展越来越一致，地铁、摩天楼、百货商场，要找独特的地方就往乡镇去。越能保存在地文化，越能够在国际上发光，也就是“越在地、越国际”。地方时代来临，旅游点拉到小镇，“慢游”当地特色文化，抚慰新一波旅游人口的心灵。

“小镇”不再是以前落后的印象，因为她的复苏带领日本的再生，是日本“船井总合研究所”知名企业咨询家船井幸雄在2006年提出的观点。日本是一个重视文化保存的国家，以尊重文化大地的心，落实保存当地文化与自然特色，不因眼前利益妥协，以长远的眼光经营，丰润的人文风土孕育出感人的“本物”商品和服务，吸引大量日本与海外观光客到访，这就是小镇复苏的魅力！继北海道小樽后，介绍九州大分县汤布院，让大家感受小镇复苏的历程和丰润。

丰润的秘诀在于坚持走自己的路

九州．大分县．由布市．汤布院町一个仅有1万多人口的乡下，没有热闹的商店街、没有显赫的历史遗迹，现在却成为日本OL心中最佳的高级温泉地，成为NHK连续剧拍摄的舞台场景，他走过的路程告诉人们，只要用心与坚持做自己都可以成就。

汤布院的温泉涌出量是日本第二，第一是隔壁的小镇—别府，在1950年代汤布院是一个年观光客仅有30万的小乡下，在经济高度成长的当时，温泉地就是享乐街的代名词，为迎合企业男性上班族的需求，做生意就要有大型设施、陪酒、热闹，隔壁的小镇—别府就以大型观光化吸收团体观光客，相对之下看来闲静的汤布院无法吸引人，所以当时旅馆经营者大多都想要以别府为发展模式，走大型观光化的路。

然而那时候有一群年经经营者否定了这条路。如果成为别府第二，就会被别府吞掉，我们要走自己的路，保有汤布院的风格。于是不谈观光、居民的生活摆第一；不造热闹商店街、保持原有闲静风格；不以男性为客群、而将主力放在女性小型团体；不是一夜狂欢的享乐地，我们用最好的温泉吸引人长住。与以往温泉地完全不同的策略方向造就了现在的汤布院。

时代变迁，在泡沫经济后，不景气的年代，大型观光客减少，到温泉地的客人由男性转为女性，在都会疲惫了的人为了心灵的解放，被汤布院丰富的自然景观以及悠静的风貌吸引，汤布院描绘“丰润心灵温泉乡”的品牌定位终于落实，在不景气的今天仍有400万人造访，同时也确保了日本首屈一指高级保养地的位置。

保育自然，自然也将丰盛回馈给

成就今日汤布院重要人物之一沟口薰平先生是知名旅店“玉之汤”的董事长，当时为了找出汤布院的个性，走遍日本各地仍无法找到答案，于是借钱和伙伴一起到欧洲考察，花了50天、走了9个国家，在德国遇到人口只有4,000人的巴登维勒（Badenweiler），简直就是汤布院翻版。当地的旅馆经营者告诉沟口先生“对小镇而言，最重要的就是绿、宁静和广阔的空间，为了创造、守护这么重要的东西，你们能花多少心血和努力？”于是他决定了，在汤布院不是创造新的温泉街，而是打造乡镇。一般人提到打造，就想是不是大兴土木，建构新设施，但汤布院的打造，则是否定开发，保持土地特有的宁静。为了保持悠静，在中午和晚上禁止车辆进入，在当初因此和行政当局打上官司，结果住民这一方胜利了，得以保持地区的宁静。旅馆则提供当地的食物与特产，现在流行的“地产地消”概念，在当时的日本可都没有人提起。于是保育自然，自然也将丰盛回馈给你，可贵的经营理念下有了现在汤布院独特的风貌。

每个人都回答的出汤布院的历史

如果说悠静的景致与温泉，吸引了人们来到汤布院，那么全体镇民的参与则是让人来此旅行得以感动的元素。在全民参与下，有许多属于汤布院特有的活动，当初因为没有钱委托专业公司举办，镇民只好卷起袖子来主导，因此原汁原味的和当地风土民情结合，同时也在做的过程中，得以清楚的认识自己居住的地方，观光客来到这里，问起路人甲、路人乙，他们都可以回答这座山、这条街、这条河的历史，音乐祭在哪里举行？电影祭在哪里办？话家常的交流，旅人的感动由此漫延，让人一来想再来，也因此回流客与Long Stay的客人大幅增加。最妙的是，在这里的旅馆经营者不是互相之间争夺你的客人、我的客人，而是组成料理研究会，将自己的菜单拿出互相观摩，将温泉街的整体素质往上拉，来到这里，即使你住在不同的旅馆，也不会吃到相同的菜，因为厨师们会互相交换情报，不让菜色重复。这么细小的地方都可以注意到，汤布院就是以整体的力量来款待客人。

让客人说我回来了的名物女将

在丰润的温泉乡里，少不了丰润人心灵的女将，也就是旅店老板娘，在这里介绍“ペンションゆふいん”（Pension汤布院）民宿的老板娘小野孝寿枝，她是知名企业咨询家船井幸雄先生真心推荐的女将，在采访的过程中小野女士爽朗的笑让人感受到她的真诚，她的人生信念就是没有烦恼，乐观的态度让高龄70岁的她看起来只有50几岁，和儿子走在一起人家会说他们是男女朋友，她说快乐的做生意若不赚钱那是很奇怪的，连船井幸雄先生都直说这里的场相当好，只要泡上这里的岩石露天风吕，烦忧尽消，可说是日本第一名汤。小野女士在15年前开始到印度找精神的洗涤，50岁的年纪还到美国学英语，有国际观的她以和平为理念，在每年3月的第3周到10月底，每周日、一、二针对世界观光客举行活动，至今已延续了7 年，小野女士不以赚大钱为出发点，而是以做人的根本为出发点来经营民宿，她认为客人住在这里，将一个晚上的生命交给她，一定要重视，打从内心的服务让客人时常回流，到这里不说“打扰了”，而是“我回来了”。在汤布院，丰润人心灵的女将也是名物之一。◇

◎日本小档案
日本是一个多火山的国家，因此温泉随处可见，日本人很早就懂温泉治病的道理，温泉的医疗价值很早就获得重视和研究。温泉是日本沐浴文化的支点和出发点，是日本文化很重要的部分，对日本人来说，温泉不仅能治疗生理上的疾病，而且能治疗心理上的疾病，不仅能洗去身上的污垢，而且能洗去精神上的苦闷，使人反璞归真，是日本民族智慧的表现。

◎旅游资讯
汤布院总合情报//www.owl.ne.jp/yufuin/
“ペンションゆふいん”（Pension汤布院）民宿//www.jnt.co.jp/yufuin/
电话：0977（85）3311（大分県大分郡汤布院町川南）

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