本书前文提到,每个物种因DNA结构不同而有所差异,我称此为生物结构。此外,每个文化都有其结构,也就是生物结构的延伸扩大。生物结构指出一种需要,而文化结构从特定文化中的各种变数角度诠释这种需要。从生物学、化学及数学中借用的词“同构”(isomorphism),常用来描述生物结构及文化结构之间的连续。
空调设备真的有必要吗?
例如,人类的生物结构决定了我们在特定气温范围内才觉得舒适宜人。如果气温太高,我们会觉得昏沉沉的;如果太低,我们有可能生病,甚至冻死。为因应温度问题,我们发明了空调设备。但各文化对空调的使用看法各异,端视其文化结构而定。
美国人认为空调设备是必需品(在美国,几乎每辆车都装有空调系统),但欧洲人则视空调设备为奢侈品(在英国,即使是劳斯莱斯,空调都不是标准配备)。
我记得几年前夏天造访德国时,住在一家四星级旅馆,我的房间非常热;当我跟柜台人员交涉时,他告诉我,这家旅馆并无空调,因为当地一年只有一个月会这么热。从德国人的角度来看,这可能是合理的,但对美国人来说,我觉得非常不舒适。那次经验给我留下不愉快的印象。
我一直觉得,即使是一家廉价美国旅馆的房间内都会有我比较喜欢的温度。德国旅馆对空调的对策就人类生物结构来说是恰当的,但不适合我的美国文化结构。
美国商店干嘛那么冷?
但另一方面,我经常听到欧洲人抱怨,夏天时美国商店太冷了。这种冲突又肇因于文化结构。美国人喜欢凉爽的程度甚至很极端。研究显示,在美国,把室温调到最低的商店,多半是商品价格最昂贵的商店。由于空调是必需品,我们需要温度极端的空调,借此传达奢侈感。
每个物种的生物结构都是独特的,而且无可转换。人类用嘴、鼻、肺来呼吸,而不是用鳃。这种生物结构预定了文化符码创造及发展的方式,也确立了某种特定文化依其存活的变数。
一个在水中待过一段时日的文化可以存活下来,但始终沉在水中的文化则无法长存。然而,只要一个文化承认其生物限制,就可以自由游走在各变数之间。
我们都得吃饭,但美国文化创造出速食,法国文化则创造出慢食。每个物种都需要繁殖,但有些文化藉一夫多妻制繁衍,有些则偏好一妻多夫制。这些都是对同样生物结构所提出的文化答案。
人类有一个生物结构是:需要一个庇荫之处,免受自然环境的侵害。我们第一个家是子宫,在那之后,由各文化接手,以适应所在的自然环境(爱斯基摩人住冰屋、阿拉伯游牧民族住帐篷等)。一旦这种生物需求获得满足,文化结构可能在特定文化范围内逐步发展。检视美国人对家庭及晚餐的文化符码,可以看到美国文化是如何进展,从房子(house)如何变成家(home)。
美国人盖房子时是在应付生物结构:屋檐和隔热墙遮风蔽雨,阻挡各种极端的气温;冷暖空调设备带来冬暖夏凉;厨房让人们喂饱自己;浴室提供一个解放自我的地方。但当房子变成家,人们远远超越了这种生物结构。
感恩节晚餐的意义
家是美国文化中一个影响力无与伦比的原型。美国人最神圣、最特殊的仪式之一,就是感恩节晚餐,意义在于返家团圆。这顿晚餐多半在家中女主人的住处举行,即使她曾搬迁,即使你从未住在那栋房子里,那都代表家。当因为感恩节晚餐齐集一堂时,我们与自己的家再度连结,并确认家在我们生命中的重要性。
当美国军队启程赴战场时,美国人会给予支持及鼓励,但在交战之初,他们的目标就是“把美国子弟带回家”。他们脑中最深刻持久的印象,包括士兵从海外归来,投入亲爱家人的怀抱中。事实上(就如最近伊拉克战争所强化的印象),美国人的感觉是,无论战争结果如何,只有当子弟兵平安归来,才是真正打了胜仗。
这种概念,甚至出现在棒球这种美国全民娱乐上。在棒球这种美式运动中,球场上有三个垒和一个本垒(home plate),这并非巧合。对美国人来说,家是一个强而有力的普遍意象,而棒球鲜明地阐明此事:得分唯一的方法就是回到本垒,也就是回到家。
这种有关家的意象在美国大众文化中到处渗透,从佛吉斯(Folger’s)咖啡广告、贺轩(Hallmark)卡片广告,到许多保证回到我们爱人身边的歌曲。但也许除了朗‧霍华(RonHoward)的电影《阿波罗十三号》(Apollo13)之外,当代娱乐中再没有哪部作品与此意象更契合了。
这部片子如果讲述的是其他种类的太空任务,观众会兴趣缺缺。毕竟,美国人很早就对太空计划、重返月球、长期绕行地球轨道或派太空船往返太空站等构想,感到厌倦无聊。但《阿波罗十三号》却票房大卖,因为它谈的是完全不一样的东西,远比上述题材都贴近美国人的心:让太空人重返地球,带他们回家。◇
摘自《情感行销的符码》 天下文化提供
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