21 世纪的企业经营者越来越贪心了，在销售资源与生产能力都“有限”的前提之下，却希望透过网际网路获得“无限”的潜在消费者。“企业网站”这个杀手级的工具出现之后，管理学谈的产能规划理论好像变的一点参考价值都没有。虽然越来越多消费者开始接受并选择线上交易模式，却也带来了更多的网路购物问题，举凡产品运送错误、订单延迟、金流安全、退换货品、广告认知等等问题，不禁令人想问“电子商务带来的无限商机，除了给企业利益以外，是不是也带来了更多不必要的成本？”

2000年起很多制造业与贸易商突然相信只要建立一个企业网站就可以透过网路获得更多的订单，也可以缩短交易的流程，如果建置网站之后没有获得商机，一定是网站作的功能不够或者没有花费大笔广告预算（显然目前还有很多网路业者是用这样的说法蒙蔽客户的）。数年之后的今天，时间证明了“整体产业结构带来的改变，并不是建置网站就可以改变企业的竞争能力”，最近看到了两个案例也许可以改变企业建置网站时的观念与态度。

自己挑买主的传统产业公司

某家在台湾彰化的纺织业者生产的是工业用的特殊布料，在全世界有相同产品的厂商并不多，该公司原本建立了一个企业网站，但是上线没多久之后老板就把网站关闭了。网站与关键字行销的确帮该公司获得了不少的商业机会，潜在客户的询问信件与传真着实比过去成长许多，但是也使该公司陷入业务的困扰。原因是大约每一百个“潜在客户”中只有一个是会下单交易的“真实客户”，但是为了这些潜在客户，公司却必须增加数倍的业务人力，“增加有限的利益”带来的竟然是“立即增加数倍成本”，几经考量之后该公司决定关闭网站并且再也不透过企业网站与网路广告来获得“潜在客户”了，该公司老板跟我说“我的客户我自己选择”，该公司选择回归管理学的理论，根据市场与竞争者的状况规划可行的产能之后，再根据公司能力去开发客户。[End]

帮会员挑买主的电子商务公司

全球有很多提供B2B电子商务服务的网站，目前常听到的有Alibaba、EC21、Global Source等等。大部分电子商务公司的作法不外乎招收企业会员，然后让该公司的产品登录在平台上并且选择该公司能制造或销售的产品类型，然后每天将很多的 Inquiry 寄给所有符合的会员。在生产过剩的买方市场，这种作法其实是陷卖方于水深火热之中，因为这等于把所有公司集合到同一条街去开店面，然后把买主的需求整理成一份资料给卖方，再让所有卖方去报价、去比价，便宜了买方却看不到对卖方有什么特别的好处。在这些电子商务公司中我们看到有一家却能反其道而行，他们提供的是买主自己挑选客户的能力与服务，除了协助这些卖方能更主动的找到自己需要的买方，并且以实际行动强化卖方的产品行销与贸易能力，甚至深入到协助会员修正产品介绍与客户开发信的编写。这种帮会员挑买主的电子商务公司，提供的不再是虚拟的商机，而是真实的商务能力。[End]

如果真的要说网站与网路行销最大的受益者，应该是B2C或C2C的交易模式，也就是类似Yahoo、PCHome这些“纯”到不行的网路业者，对于制造商与贸易商来说，B2B的交易模式中，企业网站可以是很好的电子型录，可以是建立企业形象的工具，但是千万别认为建立了网站就应该有客户，也不要忘记电子商务的本质还是“重商务、轻电子”。@

行销智慧：与其等着被客户挑选、不如主动挑选自己的客户
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