我有位周姓朋友任职于相当知名的亚太教育训练网站，他们公司最近代理了一套由本土讲师累积10多年经验研发的套装课程，正在思考如何将它推广出去?所以找我咨询了这件事情，根据往例我还是由产品本身的基本资料问起。

我问：“那是怎样的课程？”
周答：“管理高尔夫。是本土讲师研发的，已经10多年”
我问：“管理高尔夫？是管理球场的吗？还是学习如何增加打击技巧？”
周答：“其实那是个两天的主管管理课程，因为两天皆是以实务案例来进行的课，包含54个案例，分为18个情境就像18个洞，所以想取名为管理高尔夫”

经过这样的问答之后我才弄清楚原来那是一套跟高尔夫完全没关系的企管训练课程，既不教如何打高尔夫也不教如何管理高尔夫场地，但是如果这一套课程真的被取名为管理高尔夫，那我这位朋友将来在面对每个消费者的时候就必须重新解释一次。类似的对话过程让我想到，这种不适当的产品命名方式似乎经常发生在我们的生活周遭。

行销人员常常犯的毛病就是太了解自己的产品，却永远不去了解消费者的思想与习惯，所以就像在这个案例中行销人员利用高尔夫18洞的观念来形容这一套18个情境的管理课程，就会在产品认知上犯很大的错误。如果你的消费者没有办法由产品名称了解产品，甚至被产品名称误导，导致对产品发生了模糊或错误的定义，那除了会引来错误的消费族群，更会让真正的目标消费者花费更多时间来了解并接受这个产品。就像在这个管理高尔夫的案例，可能一些对高尔夫有兴趣的人会乘兴而来却败兴而归，而真正需要学习的企业管理人员则是会听到高尔夫三个字就兴趣缺缺。

除了产品名称可能会导致误会以外，产品的介绍方式也可能导致消费者的困扰。例如最近我们在台湾销售阿民的公仔，其中有一款商品的定价与设计都相当讨人喜欢，尤其是女性消费者买的人特别多。其实公仔这种商品的消费族群是不分男女老少的，解说人员纯粹是由销售过程得到的观察，因此主动地告诉后来的消费者这一款公仔深受女性喜爱，甚至于以“女性都喜欢这一款”的方式来说明。结果呢？身为男性的你如果听到这样的介绍，你心中是不是会有“那男性是不是不适合购买？”或者“如果我买了是不是就变成女性？”的疑问。根据我现场的观察，的确有部分男性消费者真的因为这样就放下那一款公仔改选购其他款。结果公仔本身并没有性别的问题，只因为说明的内容就可以导致消费者有不同的选择结果。

行销4P中第一个就先谈产品，产品的定义除了功能、材料这些有形的部分，名称、说明这些无形的部分更可以影响消费者的判断能力与采购欲望。行销人员在为产品定名字的时候，绝对不要由把譬喻、形容的文字拿来当作产品名称，例如这个管理高尔夫，其实利用高尔夫18洞的方式将课程分为18个情境是不错的譬喻，而且打高尔夫跟管理一样，重视方向与力度，因此这样的形容也是OK的，但是这些都只能当说明文字，只能拿来帮助消费者了解商品，但是若因此让消费者误解了商品，那就真的得不偿失了。你还在做一些让消费者要猜测的动作吗？也许消费者并不是那么喜欢感觉自己变的愚蠢喔。@

行销智慧：绝对不要让消费者搞不清楚你的商品是什么

本文作者江亘松现为网路通科技行销管理顾问公司负责人
著有《你的行销型不行》一书

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