如果“翠玉白菜”或者“清明上河图”这一种等级的国宝文物落到你手上，而且可以任凭你随意买卖，那你准备怎么销售这种价值连城的收藏品？这种情况就像如果你获得王建民公仔的销售权，你又会怎么去行销这种别人眼中所谓“躺着都可以卖到翻掉”的商品？

拿到这种商品的企业如果认为只要把价格定好就马上销售一空，那还真的可能会踢到铁板，因为就“翠玉白菜”这种特殊商品来说，你可以卖一亿也可以卖十亿，但是究竟要卖一亿还是卖十亿？这就跟你怎么炒作它的价值有关系了，价值塑造的不好，搞不好连当作收藏品来定价一千万都卖不出去。价值塑造的好他一样是个古文物兼国宝的地位，那实际售价也许不止十亿，甚至于更高。

人类会进行消费购物行为当然是为了心理或生理上的满足，买方愿意支付的价钱也跟他能由商品获得的“效用”有关系，在经济学里面是以“机会成本”理论来说明这种人类心理的现象。如果你真的有“翠玉白菜”，却把他当作一般的白菜一样定个价钱就要开始销售，那就会犯了两个错误：第一是让买家以为他真的是在买白菜那样可以喊价钱杀价，第二是你可能没有赚到你的最大利润。

就促销方式来看，如果你拿着这颗不能吃的白菜去找古董商叫卖，或者采用现代一点的网路拍卖方式到YAHOO开放竞标，一定会有很多人怀疑为什么这么贵重的商品居然会用这么简单的方式来销售。甚至于你还会被怀疑卖的是不是假货或瑕疵品。

消费者愿意支付的“价格”与他认定该商品的“价值”有关系，如果他认定这是价值连城的商品，那就会心甘情愿地用很多钱来购买。所以如果你把“翠玉白菜”放到101大楼，并且请保全人员24小时戒护着，然后邀请全世界的专家学者先来鉴赏这个历史国宝，并且让媒体开始来讨论“翠玉白菜”的价值，接着放出“只对特定人士开放购买权利”的方式，最后采用秘密竞标的方式，那结局应该就是某个有钱人会突然以高于底价数倍的方式获得这项商品。这种行为就是在“炒作消费者的不理性”，也是一种只谈价值不谈价格的方式，就像去年公共电视台透过媒体炒作让王建民公仔的销售在4分钟之内一扫而空的情形。

但是如果您真的先给翠玉白菜一个价格，那它就会跟市场上的白菜一样“有行情”，有行情的商品就会随着很多理性的心理起伏，所以你会遇到杀价、比价等等现象，如果你卖的是一个强势商品，为什么会遇到这些消费者的理性行为？原因不外乎在买方的心目中对这个商品的价值尚低于价格。

每次当卖方对我说“其实我的产品其实有很多功能，只是消费者没有听我解释清楚”，那我就会告诉他应该认清楚其实这并不是价格(Price)问题，而是在产品 (Product)本身的定义或促销(Promotion)方面出了问题。“消费者不懂产品是应该的”，因为毕竟这个产品不是消费者生产出来的，所以如果因为对产品的不了解导致产品价格被低估，不能归咎于消费者或者“定价”这个行为，厂商必须自己检讨为什么没有办法把产品功能“讲清楚、说明白”。

商品的价值如何炒作？似乎跟金融商品的价格衡量有很类似的理论，一般来说能满足“发售数量少、有实质业绩、具知名度、流通性好、有热门话题”几个条件，就会有较好的价格，以此理论来看，下次你有商品要推出的时候会先订价？还是先把价值炒作出来？@

行销智慧：没有价值的商品是不配有价格的

本文作者江亘松现为网路通科技行销管理顾问公司负责人
著有《你的行销型不行》一书

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