关于如何建立产品与消费者的深层情绪连结，Clotaire Rapaille的著作《情感行销的符码》（The Culture Code）（天下文化出版）是一本值得推荐的书。作者以其精神分析师的背景，结合文化人类学、文化心理学等观点，提出文化潜意识（cultural unconscious）的概念，一一为读者解析在爱情、美丽、健康、家庭、饮食、奢华等生活领域上，为何美国人会对特定产品产生强烈的情绪认同，同时与其他国家进行比较分析，内容相当引人入胜。

作者主张，消费者的情绪反应并不是直接的感官反应，他们之所以会有情绪的反应，是因为产品触动了消费者敏感的情绪密码，也就是本书所强调的文化符码。以健康为例，对美国人来说，健康的文化符码是“动”（movement），健康并不是单纯指的是身体机能的良好状态，而是意味着“动作灵活”、“行动自如”。这样的文化符码解释了为何美国人喜欢上健身房，积极想要让自己充满动的活力。

好的产品必须具备启动消费者文化符码的能力。想要开发体验性的消费产品，业者必须先了解文化符码。文化符码存在于人们的潜意识层次，产品的设计者必须从社会集体生活经验、个人生命史、重大事件等脉络中，将潜藏在消费者潜意识的情绪密码一一解开。

情绪密码的解码暴露出来台湾一项严肃的发展课题，那就是我们欠缺开发体验消费产品的研发技能。长久以来，我们熟悉的是科技创新，习惯从物理化学的实验室中去创造新产品。可是，体验性的消费产品往往需要的是从文化的生活中去研发新产品。这块领域在台湾目前仍然是一亟待积极开垦的园地。@

摘自《风格竞争力》　　天下杂志出版　提供

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