我们的消费社会已经从符号消费进一步迈入体验消费的阶段。在前一个阶段，消费物件所能承载的符号意义（如社会地位、身份认同等），是引发消费者行为的动力；在后一个阶段，消费物件所能带动的体验感受（如娱乐、奢华、情感等），则是驱使消费者行动的磁力。符号消费主要触及的是消费者认知的层面，业者必须致力于提高产品的知名度与辨别力（例如透过名人代言、打造品牌等方法）；体验消费则是触及到消费者感受的层面，业者必须致力于让消费者心动与感动（例如透过包装纸、产品设计、空间氛围等方法）。在今日，对消费物件而言，具有更高的体验价值比更高的符号价值来得重要。

之所以简单说明符号消费与体验消费的不同，是因为想要透过这样的比较，让读者清楚掌握到当代经济的发展脉络。基本上，在体验消费主导的时代，每创造一种感受，就是创造一个市场利基。只要能够结合高度的原创性与美感价值，也就是具有高度的真诚性（authenticity），任何的消费物件对消费者而言就是一个具有强大功能的触媒，引领他们进入一般消费物件所无法创造的体验国度。

在当今体验消费兴盛的时代，能否产生消费者情绪的共鸣，是产品竞争力的重要关键。Apple的iPod、Starbucks的咖啡……有许多不胜枚举的例子可以说明情绪对消费者的影响力量。这些产品之所以拥有强大的市场竞争力，其关键并不是在于该产品的功能（以最新、最完整的功能做为消费诉求）或是价格（以价格游戏的操作刺激消费行为），而是因为这些产品表现出来强烈的性格，深深地吸引消费者的目光，这些产品具备独特的情绪因子，让消费者难以抗拒的产生购买的欲望。

现今产品的开发，必须重视情绪的因素。然而，我们往往以为，要带动消费者的情绪，其方法就是让产品的色彩更为强烈点，或是造型更为酷炫点。这样的作法通常只能引发消费者感官表层的情绪反应，而无法建立真正深层的情绪连结。人类的情绪反应相当复杂。想要让消费者对产品心动与感动，对产品产生强烈的认同，我们需要对消费者的情绪反应模式有更深入的了解。@

摘自《风格竞争力》　　天下杂志出版　提供

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