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2006美妆市场焦点

【大澳门威尼斯人赌场官网8月30日讯】自由时报记者邱巧贞报导

集团并购大事件

台资入主Chic Choc

今年Chic Choc正式由台湾东方美企业集团买下,成为百分之百台资化妆品牌。无关花王并购佳丽宝一事,早在几年前,东方美集团即开始积极洽谈并购事宜。

1996年,Chic Choc在日本推出,同时间也于台湾上市。在过去10年间,Chic Choc在台湾展现的亮眼成绩,远超过日本当地业绩,一方面可能因ChicChoc在日本走的是开架路线,台湾则以专柜模式销售,两地不同的广告行销模式,导致品牌的成败差异。

过去,Chic Choc的定位是以年轻女孩为主要消费群,彩妆约占整体产品80%、保养约20%,在东方美集团接手后,行销上则将另辟轻熟女路线,并增加保养品比例。目前Chic Choc在日本已无贩售,但各项商品的开发,仍由日本团队负责设计生产。

东方美集团高层人士透露,是以相当“值得”的金额买下经营权,尤其在代理佳丽宝30多年后,今年开始拥有自营品牌,心情就像是有了一个自己孩子般的兴奋!未来,除了将投下重金打造Chic Choc,更希望能从台湾走出去,重回日本市场,目前已预定在2007年中下旬,在大陆、香港及英国设点。

花王收购佳丽宝

2005年底,日本第一大生活日用品制造商花王(Kao),以4,100亿日元的天价,收购财务连年陷入亏损的佳丽宝(Kanebo)集团,一跃成为日本国内第二大化妆品制造商。过去,在日本单就化妆品销售金额计算,排名依序为资生堂、佳丽宝、高丝及花王,而花王旗下所拥有的化妆品牌包括 Sofina及其分出的顶级路线EST,业绩仅占花王总收入的6%左右。

以往,以生活清洁用品在日本市场上独占鳌头的花王,入主佳丽宝后,无疑补强原有的市场,挟着佳丽宝旗下的RMK、Lunasol及诸多顶级品牌资源,连带也提升花王Sofina在国际市场的能见度。许多国际分析观察家皆看好这一起收购交易案,将是花王与佳丽宝携手进军国际市场的双赢局面,而花王在这一、两年间,也陆续在市场上收购其他品牌,例如:英国高级化妆品Molton Brown、德国专业发品Goldwell及美国专业发品KMS等,积极为打入欧美市场奠基。

至于花王买下佳丽宝后,是否会影响佳丽宝海外市场现况?花王台湾分公司公关经理白君惠表示,就化妆品部分,目前尚未接获任何讯息,各地区与原有经销商合约,也必须至届满为止。

Sun Capital集团收购stila

另一个关于市场面消息,则是雅诗兰黛集团在今年出售旗下彩妆品牌stila,并在4月份正式由SunCapital集团收购。

stila是由好莱坞知名彩妆师Jeanine Lobell于1994年创立的品牌,1999年由雅诗兰黛集团买下,在经营7年后,雅诗兰黛与stila的并购关系,于今年正式画上句点。接手经营的 Sun Capital集团是专门从事融资合并的财务公司,财力背景雄厚,旗下拥有Levi’s等知名品牌,在买下经营权后,stila将成为其集团旗下第一个化妆品事业。

stila品牌经理徐庆圆指出,当初stila被雅诗兰黛集团收购时,正值品牌当红之际,检讨这几年stila在市场上失败的原因,可归咎其品牌定位不明,未能将专业彩妆的特点淋漓发挥;其次,则是忽略了亚洲消费者心声,因为这几年来,stila可说是靠着美国本土及日本、台湾等亚洲市场的业绩在赚钱,但产品设计上,始终未从亚洲观点出发。

徐庆圆说,新的分公司成立后,除维持原有柜点外,也将陆续拓点,并整合原有产品项目。未来,stila市场经营将朝向以亚洲为重、欧美为辅的路线,并将结合其专业彩妆师背景、有趣好玩的娃娃图形象,及打造小女人味的彩妆风格3大特点,与市场上其他彩妆品牌做出区隔。此外,为了更接近年轻消费者,特别架设的中文网站,提供脸谱试画、专业彩妆师咨询、彩妆讨论区等功能。

2007新品牌登台预告

integrate & Elixir Superior

日本资生堂在去年启动一项新策略,陆续针对旗下品牌进行大规模合并,目标是将资生堂打造成“大品牌”(Mega Brand)。

继去年将原有的PN、Proudia等彩妆系列,成功整合为“Maquillage”系列后,今年将针对旗下彩妆及保养系列,进行第二波合并。首先,结合原有开架品牌ff、魔睫4姐妹和SELFIT,推出的“integrate”彩妆系列,主打日币2千元左右的彩妆,并大手笔请到安洁莉娜裘莉担任日本地区代言人,此系列预计于明年3月登台。

另外,在保养方面,针对原有的优白及怡丽丝尔两系列进行合并,推出名为“Elixir Superior”的新系列,以30~60岁熟女所关注的抗老及美白为主诉求,并提出“角质层是活的”及“胶原增进剂”两大护肤重点,预计明年8、9月时,才会导入台湾市场。

Nars&Giorgio Armani

Nars及Armani入台的消息,被媒体炒了好几年,但始终是“只闻楼梯响,不见人下来”的局面。原本Nars预计今年设柜的计划,也因评估上半年度百货业绩一片惨淡的情况下,而无法实践。Nars能否于2007年顺利入台?法徕丽形象传达部经理杨雅芳透露,目前已着手编排Nars明年度广告预算,但仍无法百分之百保证一定能进驻市场,不过,Nars导入市场的动作,已筹备多年,届时一确定,最快于明年3月春季新品推出时就能正式设点贩售。

而另一个喧腾多时的Armani也可望于2007年入台,LOreal化妆品香水事业部虽保守表示,设柜计划仍在审慎评估中,但也证实Armani入台计划最快的话在明年就可能实践。届时,消费者就有机会亲身体验到这两个专业彩妆的魅力。

经典商品吹起Renew风

能称得上是“经典”的产品,往往贯穿品牌的灵魂,并极富故事性。但“Classic”并不等同于“Old”,因为要能穿越时空,成为永恒经典,总是需要不断寻求崭新的风貌,以切合当代的时尚风潮。

代言人缔造话题

为了让经典不老,并保持着初创时最原始的精神,请来明星代言人重新炒热话题,无疑是最佳宣传手法,而法国两大经典老牌—香奈儿及迪奥,堪称是个中高手。

连续两年,迪奥分别针对旗下两款最具品牌代表性的明星商品—“Miss Dior”香水及“RoughDior”唇膏,做出大动作改版宣传,同时也请来全新代言人为产品站台,缔造话题。今年,迪奥更新品牌的第一款唇膏“RoughDior”,在换新成分及包装的同时,也宣布由意大利女星莫妮卡‧贝鲁奇担任全球代言人;早在去年,迪奥推出新一代Miss Dior Cherir时,便请来猫王孙女Riley Keough代言,而达到大肆宣传的效果。此外,香奈儿旗下的经典女香COCO,明年也将采用新生代女星绮拉奈特莉担任代言,接替原本风波不断的代言人凯特摩丝,经典产品就在明星代言人不断接棒下,也让话题延烧不断。

换新装vs.年轻化

经典创新,更需小心翼翼,任何的变形或失真,都会威胁其原本结构。尤其是香水,更改了香味,就不是当初的味道,所以除借着更换包装外,也会衍生出一系列相关商品及姐妹品。台湾香奈儿传媒部经理吴世家便指出,经典香水更新,最常见的方式就是让香水以不同型态现身,如行动版香水、身体喷雾、香粉等,以便利现代人的使用需求。

另一方面,保留原有经典,另辟年轻化路线,无疑也是为年轻消费市场打开一扇大门。以迪奥为例,在Miss Dior 外,又另推Miss Dior Cherir,以更甜美的香调来抓住年轻人的口味;而Lancome的畅销女香“Miracle”,10月也将推出年轻版“Miracle Forever”,意图扩大市场,吸引20岁左右的消费族群。(//www.dajiyuan.com)