【漫话行销】有通路就掌握所有行销资源

江亘松

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记得有人曾经问笔者,拥有通路是不是就掌握所有行销资源?我认为这个问法对一半错一半。
错的一半在“行销不是只有通路”,在这个前提下,有通路只有行销 4P 中的 1P,表示发问的人认为“行销就是通路”,就定义上来看是错的。对的一半在“没有通路就等于没有行销”,这个道理类似没有产品就没有东西行销,所以就实务上来看是对的。

台湾现在最大的实体通路应该是 7-11,虚拟通路则是 Yahoo 拍卖与 PCHome 购物,电视方面由东森购物居龙头地位,这些通路掌握大部分消费者购买产品的管道,因此享有很多优势。例如采购的议价能力,财务的付款票期(东森购物一般都是开六个月期票)。在消费者导向的时代,谁能把产品交到客户手上,才是最有价值的工作,行销的最后一哩路就是“实际的销售行为”,在这样的前提之下,有通路就掌握所有行销资源,这句话是有其实务意义的。

但是各位是否注意到 7-11 也会与 Yahoo!奇摩进行联合行销活动,Yahoo!奇摩与 PCHome 等网路媒体也不断地在电视台做广告,东森电视购物也必须在报纸做宣传。既然通路商在销售有这么强势的能力,那促销的意义在哪里呢?其实这些行为透露出再强势的通路也有其忧虑的问题~“没产品”。

如果一家量贩店里面空无一物,就算这家店设置在人潮最多最醒目的地方,大概也只能上演空城计,前文中提到“行销不是只有通路”,通路只是 4P 中的 1P,在新应商开始感受到通路的重要并寻求透过自有网站或其他“非第一名通路”进行产品销售,这些第一名通路就必须促销(Promotion)来获得产品 (Product),换句话说没有产品(或者是没有好产品)的通路,是不会成功的。(备注:“非第一名通路”例如全家便利商店、Momo 购物台、其他小型购物网站)
时间拉回 2001 年底,台北市东区预计上演一场百货公司大战,SOGO 与微风广场在不到 500 公尺的地方开始竞争,但是没几天就分出胜负。SOGO 趁换约时与厂商签订“绑柜条款”,限制在 SOGO 百货内设柜的厂商,不可在半径一点五公里内设立相同专柜,使得许多百货公司获利最高的化妆品与内衣等时尚品牌,无法进驻微风广场,影响微风广场的获利与发展。在没有好产品的情况之下,微风广场当时变成逛完 SOGO 后顺便去看看的购物中心,所以下次当有人说“有通路就掌握所有行销资源”的时候,请先反问是否已经准备了好产品。

行销智慧:优势通路还必须配合好产品才算掌握所有行销资源@
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