无疑的，美容商品行销活动要想成功，关键因素在于消费者是否觉得自己的投资物超所值。因此消费者在考虑要不要将辛苦赚的钱投进化妆品柜台时，应学习仔细推敲化妆品公司所传达的讯息，才能避免失望。

翻开最新的流行杂志，超过成打的广告页在向消费者保证：“卷翘双睫直飞天际”“只要2 小时，牙齿不可思议变白”“令人目眩神迷的丰盈唇色”甚至有一支洗发精广告大胆强调，它不仅头发可使变得更轻柔、如丝质般滑顺、充满生命力，更可以赋予你新的活力﹗该如何衡量这些产品是否真的有效？很明显的，像“卷翘双睫直飞天际”这种极端夸大的形容词，应该不会有人真的相信。不过，唇色如何令人目眩神迷？如何决定两个小时内变白的效果称得上不可思议？还有，洗发精究竟添加了什么成分，能够赋予使用者新的活力？

像这种模糊又无意义的字句总是伴随着俊男美女出现，闪耀着完美牙齿、舞动亮丽的秀发、眨着超长眼睫毛。但记住：不管促销活动的代言人是世界闻名的明星或是不知名模特儿，照片与产品效果之间是毫无关联的。

事实是，在广告中出现的俊男美女，能被选来拍广告片是因为他们已经有了光滑的肌肤或是亮丽秀发。况且，无论他们在平面广告中巧笑倩兮或对着电视镜头轻喃低语，都是因为厂商付了他们大笔费用。他们的角色类似汽车零售商的销售员，这不过是一份工作，不是可以复制在每个人身上的科学实验结果。事实上，科学确实能够提供广告台词的反证。例如，皮肤科医师就表示，在美容产品中添加维他命、矿物质以及中草药，对肌肤健康并无帮助，甚至会降低产品功效。此外，宾州大学医学院皮肤医学博士亚伯特‧柯利格曼博士指出：“将维他命A 加入乳液中，两天后维他命A 含量只剩一半；两个月后，含量降为零。”

看到广告宣称：“实验结果显示..”时，不妨思考一下，那是什么实验？在什么人身上做的？什么情境下？更重要的，谁在执行这个实验？如果是产品公司自己做的，实验客观性与可靠性有多高？

下次发现吸引你的广告台词时，试着将每个字拆解开来。“具镇静效果的植物”基本上就是植物，而植物并不含镇定效果；“天然”与“无添加”的概念会联想到健康与安全，但是许多“天然”物质的本质并不安全。毒葛是“天然”的，铅是“无添加”的，但你绝不会让这两样东西靠近你的脸﹗同样也得注意任何带有“可能”、“看来好像”、“显露出”等字眼的宣称，例如“黑眼圈看来好像消失了”，这是故意传达模糊讯息的文字游戏。

加拿大与美国都订有相关法律，防止广告客户在行销活动中做夸大不实的宣称。可是彩妆美容广告却使用许多含意模糊不清的字眼，巧妙的游走在灰色地带。因此，面对众多的消费性产品，最好是采取“消费者自觉”的态度。别忘了，广告不是唯一传达模糊不清讯息的来源。产品包装是广告的典型延伸，用来吹嘘商品的“惊人效果”。

禁止窝里反
仕女杂志里几乎不会出现对杂志内刊登的美体美容产品带有批判观点的文章，出版业的从业人员小心翼翼，避免刊出会惹恼赞助杂志广告主的报导。《时尚》杂志的资深编辑海伦‧布朗（Helen Gurley Brown）解释：“我自己是从广告业出身的，我了解没有人希望一年支付你几百万的金主反过来咬你一口。”

专栏报导，厂商买单消费者也要仔细探究杂志内刊登的文章。许多杂志社都必须仰赖大公司的广告预算，因此，有些杂志会提供照片专栏或与产品有关的花边新闻，把它包装成杂志内文。广告商深谙读者通常更相信编辑在文章里提及的效果的心态，有时不但买下全版广告，还要求杂志社编辑在其他文章内提及产品。不花钱的家庭式疗法，例如用切片小黄瓜或是喝过的茶包消除浮肿双眼，愈来愈少被人提起。美容话题总是被安排与产品广告结合在一起。杂志社彩妆大师推荐的新产品名单，看起来不像是刻意挑选的，事实上正是付费广告页中大力宣传的商品。

所以，下次翻到某样被评为最佳效果的新洗面乳，或是看到美容专栏以特定品牌的成套化妆品做为主题时，先翻翻其他页，很可能下一页就是这些产品或公司的广告。@
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