露华浓化妆品公司的创立人查尔斯‧ 露华浓（CharlesRevson）非常明白的点出化妆品工业的生存之道：“我们在工厂里生产口红，在广告中则贩售希望。”换言之，口红不过是装在管子里的色蜡，广告却创造了真实的奇迹。我们渴望外表能够有所改善，基于影片的承诺，我们购买了产品，希望自己看起来就像影片中的模特儿一样，即使明明知道那是不可能发生的事。

看看这些大公司，如媚比琳、蜜斯佛陀、雅诗兰黛、倩碧等的成功，就知道这种策略果真行得通。逐年攀升的销售金额，隐含了无穷的希望。身处习惯化妆的女士或是女孩周围，没有化妆的人会开始觉得不自在或不被注意。不过，化妆真能保证外表会获得改善吗？的确，有技巧的使用化妆品，确实有强调或淡化某些特点的效果。不同的产品、颜色与技巧，可以使双眼变大又深邃有神；遮瑕膏可以遮盖斑点；唇笔可以强化双唇；腮红可以让双颊看起来更红润、颧骨更突出。随着更多产品的问世，改善外表的可能也愈来愈无限，特别是对化妆品公司而言。

不过评估外表“改善程度”是相当主观的，取决于什么样的外表可以吸引你。有人欣赏闪亮的眼影与亮粉红色的唇膏；有人则偏爱白皙底妆与深黑色头发的强烈对比。在百货公司排队等候时，你可能觉得，鲜红色指甲油让你前面的女士看起来像吸血鬼古拉的新娘。她也可能认为你的粗黑眼线让你活像可怜的浣熊。或许，排在你后面没化妆的女士，看了你们两位后，会认为自然的外表更具吸引力。

即使促销活动满天飞，不少女人还是选择简单化妆或是完全不化妆。理由因人而异：不想花钱或花时间、对产品过敏、不喜欢有东西在脸上、化妆让她们在专业领域中不受重视、试过后并不觉得有任何改变，甚至认为化妆等同面具，遮掩了原来的自我..。也许她们接受了全部的自己，包括特征、瑕疵；又或者，她们根本不相信化妆品公司诉求的功能。@

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