【大澳门威尼斯人赌场官网7月28日讯】(亚洲时报记者Duncan Freeman 7月28日撰文)随着改革开放的进一步深入，中国消费者对西方奢侈品倍加钟爱。不少国外厂商也不失时机地迎合中国这种市场需求。高级巧克力就是其中一例，欧洲国家在该领域更是轻车熟路。原因很简单，在巧克力的人均消费量上，欧洲国家是世界领先；欧洲还拥有多家顶尖的巧克力生产企业；在全球的巧克力出口贸易中，欧洲也是独占鳌头。

中国百姓生活越来越富裕，购买力也不断增强。对奢侈品生产商来说，这里无疑是最诱人的市场；但中国仍未成为一个巧克力消费大国。资料显示，中国人均年消费巧克力仅0.7公斤，这个水平与其他发展中国家相当：2003年，巴西已达到0.8公斤。而同年，欧盟15国平均食用了5.7公斤巧克力；瑞士人更是一年吃掉了9.6公斤。在日本这个亚洲较大的巧克力市场，人均消费也只有1.8公斤巧克力。与其他进入中国市场的西方食品一样，销售主要集中在城市；城市居民收入较高，有能力去尝试新的口味，

中国的巧克力市场也在稳步增长，但成长缓慢。中国食品工业协会最近一份资料显示，在不久的将来，市场销售额年增长率将有望达到10-15%。目前，巧克力市场基本被外国品牌垄断。德芙（Dove）是市场的领头羊，它和吉百利（Cadbury）、好时（Hershey）在中国都建有自己的生产基地。只有几个国产品牌（如金帝）能打得响，但它们市场占有率很低。中国人说得没错，外来的和尚会念经。

全球主要的巧克力出口国都在欧洲。据世界贸易组织（World Trade Organization），前四位为德国（2003年出口额达15亿美元），比利时（14亿），法国（8.56亿）和荷兰（8.21亿）。虽然市场规模巨大，百姓日益富裕，口味选择不断变化，中国现在的巧克力进口贸易依然不大。世贸称，中国的巧克力进口贸易额从1999年的1,770万美元增至2003年的4,920万美元。增长速度让人印象深刻，但中国的进口规模同新西兰、斯洛伐克这样的国家同列。就目前来讲，要在中国把巧克力生意做大并非易事。

与中国本土的生产厂家不同，欧洲的出口商紧盯高端市场，并认为中国市场潜力无限。近期，北京君悦酒店举行了该市首届“巧克力沙龙”，竭力推广高品质的巧克力产品。一些生产商如意大利的费列罗金莎（Ferrero Rocher），瑞士莲（Lindt）和比利时的列奥尼达斯（Leonidas）已进入市场多年，更多竞争者也在涌入。

企图一蹴而就是非常危险的。一些出口商在中国市场上已经学到了这样的教训。在2000年左右，中国的Praline（软心巧克力）进口势头比较凶猛。这并不是因为国内需求增长，而是进口商们以为中国经济蓬勃发展，国内需求就会膨胀，于是囤积居奇，希望可以赚个盆满钵满。结果，国内市场供过于求，导致货品削价出售，甚至大量返销。不少出口商也因此亏损惨重，欧洲的软心巧克力出口迄今还未从这个跟头中彻底复原。

中国能否成为一个名副其实的大市场，还需拭目以待。吉利莲（Guylian）是比利时最大的软心巧克力制造商。公司负责出口、免税事务的官员Stephen Candries充满信心地预测，未来几年该公司对华出口有望每年翻一番。Praline是比利时高级巧克力的代名词，占据了欧洲对华巧克力出口的很大比例。该公司年产值6,000万欧元，95%的产品出口国外。早在1992年，它就进入中国，花费了多年时间去发展中国市场。

同其他地方一样，中国的免税市场（高级酒店的商场和机场的免税商店）是高级巧克力制造商的首攻目标。由于该目标市场只会拉动有限的销售额，生产商将不得不走向普通的消费大众，以进一步打开当地市场。吉利莲虽然定位较高，但中国的零售店内也有售卖。Candries表示，吉利莲的销售策略就是质优价廉。当然，也有企业采取“专卖”的销售策略。

在中国，高级巧克力的市场销售有着季节性、依赖其根深蒂固的“送礼”文化的特点。深入探讨这种文化，在欧洲，耶诞节和复活节是巧克力的销售旺季；而在中国传统的新年和越来越被接受的耶诞节期间，无论是海归派还是国人都会追随送礼的潮流。海归派是市场的重要消费者，不过消费巧克力的普通百姓也越来越多。如今的年青一代，生活富裕，乐于尝试新鲜事物，绝对是巧克力市场的潜在消费者。

外国品牌几乎兵不血刃就垄断了中国巧克力市场，但它们最头痛的是屡禁不止的“假李逵”。Candries说，市场上有不少与吉利莲巧克力包装极为相似的产品，而且不少生产商希望因此能提高自己产品的销售。虽然这些产品不敢声称“比利时制造”，但毫无例外地印着“比利时口味”或“比利时配方”。Candries称，保护公司和比利时的名声同等重要。不然，只会损害合法产品的利益。在中国市场比较成功的费列罗巧克力也遭受仿制品的骚扰。

在中国巧克力市场摸爬滚打多年的生意人认为，只有向消费者进行长期的宣传灌输，中国的市场潜力才可最终挖掘出来。Candries表示，海归派对“吉利莲”品牌耳熟能详，但中国大部分老百姓对其还很陌生，并不明白品质对巧克力的重要性。西方人认为，巧克力是难以抵抗的美食；中国人却另有看法。巧克力在欧洲已经扎根多个世纪，而中国的糖果店近几年才识得其魅力。中西方传统截然不同，现代中国人对健康又异常关注，认为吃巧克力会导致烂牙、肥胖）；看来，巧克力在中国未必会象在西方那样畅销。要成功登陆中国市场，巧克力这样的舶来品必须打破口味和文化的障碍。一些巧克力生产厂商已经着手改进产品配方，以迎合中国消费者的口味，一些厂商倾注全力去开导消费者，传播巧克力文化。

总之，高级巧克力能否在中国获得成功，将不仅依赖消费者的收入增长，更在于能否生产出受中国消费者喜爱的产品。(//www.dajiyuan.com)