收购西门子 明基展现品牌经营决心
【大澳门威尼斯人赌场官网6月7日报导】(中央社记者钱怡台北七日电)明基今天宣布以不花钱的方式,收购连续4季亏损的德国西门子手机事业部门,董事长李焜耀表示明基可望因此要升为全球第四大手机品牌,外界认为,这项交易彰显明基经营品牌的决心,但是接手西门子这个烫手山芋,以及并购效益是否如预期,市场期待这一步棋是否真能肯定李焜耀的坚持。
明基自有品牌BenQ今年迈入第4年,一共花了超过1亿美金的行销费用,还曾赞助欧洲杯足球赛 (UEFAEURO 2004),提升品牌知名度,李焜耀曾表示,决定做品牌的初期,不获大众看好,但一路走来,明基坚持理念,终获国际认同,2003年“富比世杂志” (ForbesMagzine)以李焜耀为封面,报导BENQ自有品牌的经营故事,BENQ各项产品也获得国内外各奖项肯定。
但是在明基走向品牌经营、提高附加价值的道路上,也经历许多考验,去年明基的ODM主要客户摩托罗拉(Motorola)因此而渐渐将订单转向华宝,失去了大客户的订单,明基手机出货去年1600万支,今年首季仅100万支。虽然明基积极争取的欧系客户及日系客户ODM代工订单,但是仍无法弥补。
一个从亚洲出发的品牌,要广布全球,与其他国家品牌业者竞争相当不容易,失去ODM订单的挹注,又要持续在研发及行销上的庞大花费,加上LCD显示器去年第三季起库存问题,由于LCD面板跌价,LCD Monitor需求也未见上升,毛利率受到较大的压力,营收持续走滑,今年第一季,因液晶显示器价格下滑15%、手机出货减少,营收季度下滑2成。
美林证券 (Merrill Lynch)去年首先调降明基投资评等至卖出 (sell),至今维持评等,多数分析师对于明基的投资评等都在中立到卖出之间,明基的手机部门出货及获利情况一直是市场关心的焦点。
日前,明基确定获得中国手机内销权牌照,市场解读显得保守,美林证券认为,中国手机市场复杂、库存问题持续,加上国内手机厂大霸早有牌照,但在表现欠佳,去年每股亏损2.46元,今年第一季又亏了1.05 元,显示中国手机市场经营的难度,并非取得中国内销权牌照就能扩展市场。
近来,李焜耀几乎在每一个公开场合都强调品牌经营的价值及决心,并且持续在世界各地布局,对于欧洲市场,李焜耀更是看好,今天宣布收购西门子,市场认为,这是李焜耀再度宣示品牌经营的决心,但西门子手机事业部门已经连续亏损多季,今年第一季亏损1.38亿欧元(相当于约新台币58亿元),累计过去4季西门子手机部门过去4个季度总计亏损5.1亿欧元,折合台币约196亿元,求售消息已盛传多时,包括摩托罗拉、三星,中国的波导、中兴都是市场传言都有意收购。
虽然西门子手机部门将在净值无负担的情况下,将资产完全移转给明基,未来西门子将提供明基2.5亿欧元的现金及服务,未来,西门子还将以5000万欧元购入明基,李焜耀表示,明基将在今年9月到10月间发行GDR,预计多数由西门子认购,此部分对于股本膨胀不会超过5%的影响。但是明基100%持有西门子手机部门,如果不能改善西门子获利状况的命运,未来要面临可能就是账面上的亏损。
法人指出,收购一个已经亏损连连的公司,加上ODM业务可能因此更受影响,短期内明基的手机事业面临亏损,但是长期来看,品牌价值的确重要,品牌能创造的像是宏碁、华硕的例子。既然要玩就玩大的,BenQ的品牌在中国、亚洲地区已经具有相当市场知名度,借着这次伸展全球市场,李焜耀的发挥的空间更大,面临挑战也更大。940607