自从参与发起“中国自由卫星”筹款计划后，经常接到世界各地热心人士的垂询。前天有个同胞从芬兰发来电子邮件，问如何捐款。欧洲各国网上直接付账非常普遍，美国近年来也方兴未艾。但全球个人直接付款的系统还不存在，所以就建议他用支票或到类似西联汇款之类的机构用汇票的方式来捐款。

　　 说起西联汇款(Western Union)，他们曾经做了一个市场调查，发现其跨国电汇服务的主要顾客都是美国的少数民族移民。后来他们就在加勒比海、波兰、牙买加、海地、和圭亚那裔美国人的电台上大做广告，结果营业额因此增加了一倍。

　　 广播的一个特色是无所不在，不是每个房间都有电视，但几乎每个房间都有收音机。美国虽然只有两、三亿人口，但有五亿台收音机，平均每家六台。那天我仔细数了数我们自己家里，还真是这样。世界上第一则广播广告是1922年由美国电话电报公司(AT&T)播出的，十分钟的广告当年才花了50美元，这是一则公寓的广告。

　　 在广播上做广告有一些特定的好处，它有很强的定向性。比如，听经典摇滚乐的78%是18-34岁的人，而听广播脱口秀(Talk Show)的，几乎都是对政治有兴趣的人。再有，广播的地域性很强，这也是做市场的人们喜欢的，因为可以直接对某个城市进行营销试验。

　　 50年代时，美国企业在报纸、电视、和广播上做广告的预算比例是36%，3%，和11%。进入90年代，这个比例是23%，22%，和7%。也就是说，虽然电视广告有了长足的进展，报纸仍然不屈不挠的居第一位，而广播也像百足之虫，死而不僵。

　　 有些商家，尤其是在美的华裔企业，广告意识不是很强，在广播上做广告的意识更加逊色一些。有次某公司老板跟我说，他不想继续做广播广告了，因为花一万美元做广告，只增加三万元的销售，扣除成本，净利只有一万，等于没做，所以不如不做。

　　 粗略看来，好像是这样，其实不然。我跟他分析到，虽然你只做了一万元的广告，而最后净收入只有一万，但其它方面的“收入”也要考虑进去。比如，增加的三万营业额意味着你的顾客群加大了，这部分人可能成为回头客，这是未来的销售，现在还看不出来﹔增加的三万还意味着你的竞争对手失去了三万营业额，所以你的市场份额增加了，对手的份额减少了﹔新增加的三万还意味着，由于顾客口碑相传的效应，你还有了一批潜在的顾客﹔还有，增加的营业额也意味着你从批发商、分销商那里批发的能力增强了，会有助于以后价格、信用、和付款条件的谈判。

　　 所以，要从广告战略的全局来考虑问题。其次，考虑广告策略的时候，还要从广播的顽强存在和固定的听众群角度，考虑一下媒体合力的好处。像西方企业一样，把广告的预算按一定的比例分别规划在报纸、电视、和广播上面，以取得最大的广告和市场效果。

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