杨银波：当前中国大陆公众传媒评议
【大澳门威尼斯人赌场官网1月21日讯】首先，我只是一个热切关注大陆传媒生态的业余研究者和非经营者，因此今天的评议不大可能有很深的理论色彩，但也绝对不会在诸位面前故弄玄虚。许多朋友跟我讨论如何在大陆开创真正的新闻自由和言论自由，我认为今天的互联网正在这一点上尽力，但还远远不够。我们这个60亿人口的世界，现在有1/10的人口上网，其中华语世界（包括中国大陆、香港、澳门、台湾以及新加坡、马来西亚和美国、欧洲等地的华语地带）上网的人口有1亿多，资源本身很丰富，但还远远没有被开发利用起来，在对市场主体的了解和对媒体政策的更进方面，做得还很差。
互联网是一场革命。最早在功能变数名称制度改革的时候，几乎所有传媒都在抢注网络功能变数名称。最成功的例子就是新加坡《联合早报》创办的《联合早报网》，这份报纸从一份小报到全球名报，大部分是拜互联网所赐。《联合早报》每份卖0.6元，新加坡、马来西亚、印度尼西亚等整个东南亚地区，全部都购买《联合早报》。新加坡总共有300万人口，86% 是华人人口，每个家庭发行一份报纸，这就是它的成绩。地方性小报小刊要打知名度，必须重视互联网，《南方都市报》、《南风窗》能够发展至今，便是如此；但也不能过于迷信。说实在的，大陆几家门户网站和官方网站大多只是数量上的惊人，一则众多传媒赋予其转载的权力，二则网络编辑被赋予与传媒编辑同等的编辑权力，整合资讯的能力确实很强，但原创能力不高，民间力量不足，这就注定了民间网媒的崛起。
比如ALEXA全球排行第1418名，比之门户网站和官方网站更尖锐更城市化的《凯迪网》，就很有可能成为新型门户网站。其余者，比如中国人民大学中文系文艺学博士点教授、博士生导师金元浦主办的《文化研究网》（排行第32324名），江西省上饶师范大学青年学生玉生等人主办的《野草先锋网》（排行第33366名），四川某省级部门计算机资讯中心主任沈中主办的《学说连线》（排行第45111名），都堪称是民间独立网媒的巨大成功者，比之大部分地方传媒，除“赢利”一项逊色之外，其余皆远超其上。试想一下，日均访问量超过一万个IP的《野草先锋网》，你《永川日报》、《合江日报》这样的小型机关报怎么跟它比？《沈阳快报》、《经济观察报》这些，版面越减越少，从48版减到4版，没几个人看了，完全是烧钱，更是完蛋。
下面，粗略讲讲我的两点思考。
一、传媒的分化
平面媒体——立体媒体——互动媒体——移动媒体，这是媒体变革的一条线。互联网和手机的普及，是当前媒介的重大势头；传媒也在此趋势下更进，但许多禁锢政策必须取消。比如大陆民营传媒和私立传媒，如北京的光线电视，上海的文广、海润影视、巨星影视等，它们的禁区就是两个：一是媒体平台本身；二是新闻内容，主要是指时政新闻内容的提供。这个空间不应被紧缩，应当多元化。门户网站的一个巨大缺点就是不走多元化，结果关注的网民的确很多，但是媒体对网民的具体需要非常模糊，搞出来的资讯就是大杂烩，疯狂地搞资讯爆炸，官方资讯太多，其余资讯大部分依赖于传媒，只有网民评论是最赖看的。网民评论是资讯分化、分裂的主要效应之一，这股力量也反作用于媒体，对媒体有巨大的敦促价值。加之当前大陆公众的实际需要和资本化运作的国际形势，媒体由此产生分化。
第一个分化，是机关报的性质发生变化。
未来中国只保留五份机关报（《人民日报》、《解放日报》、《文汇报》等），现在机关报要赢利，所以就面临两个问题：一是做政治意识形态宣传工具，还是搞那一套板起面孔的东西，继续强售其奸。二是重点搞经营性媒体，比如《人民日报》下面的《环球时报》等五份报纸，有200万份的销量；《文汇报》、《新民晚报》合并以后下面推行的《东方早报》，有30万份的销量；《浙江日报》下面的《钱江晚报》等，有100万份的销量。机关报也面临文化产业的产业化运作问题，它们的生存空间和盈利模式比其他报纸更严峻，因其本身性质是机关、事业单位，报纸内容常常是只为上、只为官，使读者产生逆反心理，社会效果与其被授予的宣传任务背道而驰。小型机关报，基本上寄希望于上一级主管部门的救济和补贴；中型机关报，基本上靠投资，以此拉拢与官方的关系，获取更大的利益；真正靠销售量和广告业务等主要支撑起来的机关报，没几家。在我视力所及，《中国青年报》算一家，它有北大青鸟等去投资，社会评价也很高，应该说是大陆机关报里面的佼佼者。
第二个分化，是都市报的繁荣和自我膨胀。
按《新京报》社长戴自更的话说：“都市报崛起于草莽之间，短短十余年之间，攻城略地，所向披靡。”都市报的主办人和工作人员，大都是一批坚持新闻理想和颇有社会抱负的年轻人，批判性思维和新闻胆识极强。广州一位中层公安干部与我调侃：“要是把你杨银波都抓了，那《南方都市报》、《南方周末》里一半的人不是都得抓起来吗？” 由此，也可看出这一批大陆青年新闻工作者的能量。香港、台湾的知名人士一到广州，但凡接触这一批青年，都能明显地感受到他们对时政局势的私下分析，竟是如此敢言和准确。这些报纸的经营成果也很不错，比如《中国经营报》（服务性），2003年它的广告额就达到2.3亿，比北京交通广播电台的广告额（1.2亿）还要几乎高出一倍。
都市报把采编、经营、广告等统筹起来，把报纸的生产、销售、管理结合起来，把社会效益和经济效益结合起来，真正以企业的姿态来办报，摸索出了一套符合市场规律的经营机制，不为上，只为实，尊重新闻规律和言论真实，深层次关注民生民权，很不简单。无论是时效性、可读性，还是服务性、信息量，都市报都可以说是目前大陆做得最成功的。不过，仍面临限制。比如我的朋友邱大立，在《南方都市报》和《东方早报》开乐评专栏，他也仍然面临“以后邱大立的文章，要慎重录用”的处境。由于对潜规则的不熟悉，都市报的内容又相对先锋、前卫、另类和追求个性，为了培育市场，吸引读者的眼球，搞出来的资讯太杂，公信力和认可度不够，这是可持续发展的第一个障碍。加之在一条道上挤的同类报刊太多，彼此模仿痕迹太重，形式比较单一，花边新闻不少，这也是个自我膨胀的问题。刚被捕不久的师涛对此是深有体会的，他做过许多服务性报刊，在报刊的内容、形式、管理上做过一番改革。这样的人才多一些，才可以解决这个问题。
第三个分化，是新型严肃类综合报的崛起。
目前我只看到《新京报》有这个趋势，它是大陆唯一一家经过国家新闻出版署批准的跨地区报纸，是光明日报集团和南方日报集团共同努力催生的新型报纸，仅仅一年多，目前它的日均销量就已超过10万份。这份报纸的主办者也很有雄心壮志——要“成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的一份报纸，成为21世纪中国乃至国际上最有影响力的报纸之一”（戴自更语），比之传统报纸，甚至比之《中国新闻周刊》、《财经》、《南风窗》等刊物，它都有其优势所在。例如：第一，它有专业人才，选的是最职业化的采编和营销者建立管理团队和营销团队；第二，它有属于社会中坚力量的读者，如业界领袖、潮流领导者、消费主力军等；第三，它的办报角度不是热衷道德审判和媒介审判，而是探索认知世界的角度，倡导新闻的准确度和客观性，走非传统化路线；第四，强调报纸的责任感和责任意识，呼唤法治精神，强调人文精神。仅此四点，便形成了一个当前大陆非常亟须的办报理念，亦即：把知识分子的良知和政治家的智慧结合起来，把自由精神和社会责任结合起来，把职业报人的新闻理想和职业经理人的营销理念结合起来。此类报纸是时代的产物。
二、传媒的趋势
以上主要是借报纸做出的评议。这类平面媒体做起来相对简单一些，自身成本低一些，只要有人才、有资本，在已有体制空间下做些突破也并不是什么惊天动地的事情。因为公众有需要，你就应当如此做，毕竟有市场规律在此。人才一大把，但是能不能尊重人才，这是个关键问题。一些报纸一个月赚了几百万、上千万，但是连实习生那几百块钱都不发给他们，这就是糟蹋人才，是办报人的大忌。资本方面，企业进入传媒是必然的。比如，四川电器已经与《成都商报》成立博瑞集团，《计算机报》成立赛迪集团，上海复星购买了《21世纪经济报道》40%的股权，北大青鸟入股《京华时报》，这是大陆企业方面。海外媒体集团也在进入中国。比如，美国时代华纳收购华娱电视，2001年在广东落地；新闻集团下的星空卫视，2001年12月28日在广东落地——并且，目前新闻集团已经在上海成立子公司，准备将在印度的成功经验移植到中国。这就是中国传媒走向资本化，是第一个趋势。
第二个趋势，是传媒走向多元经营，重视制作能力。
我举个例子，海外《华尔街日报》没有广告，这是严肃媒体。那麽中国的新闻媒介呢？全部收入中的70%依赖于广告，发行只有20%，多元经营只有8%。“多元经营”这一块做得太差。大陆电视中很有收视率的，像湖南卫视，广告不断，然后才是人气节目，主打就是娱乐，档次很低。说到底，是制作能力的问题，这个能力包括原创内容的生成能力，平台本身的容量，以及它所接触到最终目标受众群的能力。我跟台北中央广播电台节目主持人黄绢交流，她跟我讲到在台湾很红的主持人——也是黄绢新的搭档——政坛名嘴杨宪宏，电视、电台的几个节目在同一时间能都看到他出现，这就是有一个庞大制作群的缘故。大陆需要高质量的制作群，在多元经营方面，比如录音带、录影带、电影出版，有线入网费，电视执照费，电影、影院票房等，这一块收入应该增加，但制作能力是前提。有了制作前提（也就是内容产业的生产），才会有制作产业之外的品牌经营。
我们的传媒，比之国家教育体系显得更为日常和普遍，因此它也应是担当社会责任的公众平台。其中最大的两项是：第一，满足公众知情权，靠真正有影响的新闻报道和时事谈话；第二，塑造公民素质，用现代化的议程和作品引导和塑造舆论。比如，《走向共和》是一流的电视剧，它就应重播；管虎导演的《民工》是一流的电视剧，它就应受到重视。香港电影市场和日本动画片市场的辉煌，也是大陆制作群应当参考的对象，政府应当给制作群更大的制作、发行、编辑空间，不能动不动就强调死板的意识形态，搞那些僵化的审查管制手段。现在那些带有明显行政色彩的书号、报号、刊号、频道等，价值将会越来越小，民间制作能力不能因其而受到限制——我们应努力打破这种冷冰冰的行政垄断。
第三个趋势，是传媒的传播手段多样化，且更有针对性。
我和许多朋友都办过个人网站、网刊，有一个非常自然的心理，那就是希望受到关注。在“希望受到关注”和“确实受到关注”之间，是两个点，要把它有效地连接起来，需要的便是优秀的传播手段。何为优秀？过去是讲“独家”，那就是全天下仅此一家，最早、最快，比的是时效。现在逐渐变了，讲的是哪些人需要这个资讯？他们能否接受？这就需要对关注对象进行细致分析，亦是针对性的需要。我们首先要有一个质量在这里作为基础或者起点，这个质量很简单，就是两个字——真实。然后才考虑关注者的接受程度和实际需要，传递资讯。传媒就是这个走向。
资讯革命的到来，使传统传播手段和现代传播手段逐渐结合、分层和推广。平面媒体，如报刊杂志书籍上传互联网，制作电子书或专栏、文集，这已司空见惯。电台、电视台与互联网结合，推出网络电台、网络电视台，或者专门制作成MPG、RAM、RM等；网络音乐、网络DV影像、FLASH等亦如此效仿。交通电台又与手机结合，推出一种每个月需要交五六百元的手机，随时向司机提供新的交通情况。北京音乐电台总共30多个人，一年下来赚了5个亿，这也是与手机、互联网（其中之一是tom.com）结合的结果之一。电视方面，从卫星电视发展到数字电视、宽带电视、IT电视等，是个巨大的变革。一般来说，一颗卫星直播星可以放150个或者200个频道，但是用IT电视可以放3000个频道，这就是资讯传播的力量。固定电话也开始与小灵通进行捆绑，移动电话、网络游戏、短信与彩信业务等都已大大普及。特别值得一提的是中国的短信业务，一年达到了2000亿条，占全球的50%。
而互联网本身也在发生巨变。语音聊天代替了固定电话、手机、小灵通等，有的语音社区已经建立了专门的网络电台。诸多网站空间进行出租收费管理，甚至以社会、经济、思想、文化内容为主的极个别网站都开始实行收费制度，比如《中评网》的大部分栏目和《剑虹评论网》主办的《今日评论周刊》等，诚可谓“实力”。能达到这个地步，凭借的是两点：一是网媒以传媒姿态管理发行内容，开展专项业务，这与《野草先锋网》等网站搞广告业务的性质是不同的；二是网媒的受众群体非常稳定，有一批忠实的长期关注者。这与今日传媒是同一个道理，它们都会深化下去。今后的形势就是资讯渠道越来越多，同一种媒体或载体富有多项传播功能和接受功能，可以点播，可以搜索，可以互动。毋庸置疑，手机将能接受到一切公众媒体（无论是传媒或是网媒）的资讯，它和互联网的普及将导致其本身购买价格的降低，但在与之息息相关的资讯方面，必定需要付出与之相关的费用，但受众可以承受。例如大陆的《国学网》和台湾的《汉语电子资料库》网站，学者欲查阅专业文献，便是要付费的。这些都是资讯传播手段走向专业化的例子，与未来传媒同理。
－－转载自《议报》第181期
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