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书名：抢救大学
作者：大卫·克普（David L. Kirp）
译者：赖慈芸
出版时地：台北：天下杂志股份有限公司，2004年。
页数：417

本书是由美国加州大学柏克莱分校公共政策教授大卫·克普（David L. Kirp）所着，由师范大学翻译所助理教授赖慈芸所译，2004年5月31日在台湾出版，算是很新的一本书，目前坊间仍看得到这本书的发行，本书以幽默诙谐的方式带我们实际了解美国大学院校市场化的现象，有些学校甚至无所不用其极在数字上动手脚，诸如篡改录取分数、提高入学申请率……等等，以期能够吸引消费者（学生）来就读。

这样的现象在美国极为普遍，大学院校商业化、市场化已经到了戕害学术的真正价值，每个科系都变成了“利润中心”，自负盈亏，每个学生都是顾客，各个教授都是企业家，各个都是股东都是业主；品牌的追求不在话下，广告与行销更是重要，商业化的思考模式主宰了一切，想看看我们国内的大专院校才正要开始，假使有一天我们台湾的学校也如火如荼进行着上面这些事时，我们的高等教育会变成如何？

整本书的内容主要探讨美国大学院校间激烈竞争之下，所产生的诸多的问题，而其关键的问题主因是高等教育的商业化，文中引举许多的例证来说明一些大学院校的行销手法，以期吸引学生来就读，然而过度的广告、包装以及高等教育企业化的结果，使得原先的教育精神受到了伤害。
教育原是一种培养人才的良心事业，是塑造国家栋梁的摇篮，但是过分强调经费来源时却产生了目标错置的现象，变成学校办学不是教育英才，而是赚钱；老师不像是老师，学生也不再是学生，校园却成了股份有限公司，也许在教育人的眼中是一大的讽刺，然而这却实际地上演在美国高等教育的环境底下，到现今这出戏似乎还未落幕，还有许许多多的续集等着再开拍，否则美国的野鸡大学不会越来越多，而台湾似乎渐渐地步向他们的后尘。

不知是喜还是悲，台湾的大学正渐渐朝向商业化的方向迈进，这十年间陆陆续续地开放了许多大学的成立，新兴的大学相继地成立招生，以及各个专科学校、技术学院的改制升格，大学院校的数量刹那间暴增，也开启了各大学间的战国时代，各诸侯、大名间的抢人大战于是展开，每年的夏天我们都可以在大学博览会看到各式各样的招生手法。我们也会看到某些大学以重金来吸引优秀的学生，或以奖学金及减免学杂费的方式来吸引学生们的注意；我们可以在公车的广告版上看到某些大学的招生广告；我们可以在广播里听到大学的招生讯息；我们可以在第四台的广告里看到某大学的大学部以及推广教育招生的资讯……等等。我们的生活中，曾几何时，多了这么多的招生广告，各式各样的应有尽有，当然这大多数是私立大学招生资讯。

承接上一段广告行销的现象，本书文中令笔者印象比较深的是第83页至第85页中的海狸学院（Beaver College）也就是之后改名的桃源大学（Arcadia University），这所学校位在费城的近郊，招生历年来一直都不顺利，本来是所女子人文学院，但是后来优势不再，也有着“定位危机”，也因为如此招生人数年年下降，到了1972年起，学校开始招收男学生，也开发了许许多多的课程来吸引学生就读，但这些都比不上学校请来的顾问公司来负责招生事宜。顾问公司的人以“顾客取向”作为行销的指标，首先让来访的高中生留下深刻的印象，再以发奖学金的方式来吸引优秀的学生，而最令笔者印象深刻是改校名的动作，顾问公司游说各方改变校名，但消息走漏之后反而引起了各媒体的关注，也因为各媒体的关注，反而替学校作了免费的广告，打响了这所原本不起眼学校的知名度，最后以选择了以能够反映品牌的“桃源大学”作为校名，然而原因为何呢？因为桃源大学的英文名为Arcadia University，在资料搜寻上因为Ａ字开头，会被排在前面容易被发现，而且这名字还带着田园气息，也让人联想到艺术的感觉，于是以桃源命名，这也实质地反映在结果上，改了校名之后申请人数暴增了三分之一，2002年的秋季有五百名新生入学，为桃源大学史上的纪录。
读完以上这节之后，笔者突然想起在大学企业管理学系所念的《行销管理》这一门课程，老师上课曾举过一个例子，一个关于香水的例子，老师这样子地说道：“明星花露水与知名品牌的香水有什么不同呢？其实实际成分与效果都相似，况且香水的成分有这么贵吗？说穿了，差别在于只是一个有高品牌，一个没有品牌，如此而已。”老师又继续说着；“人之所以会追求品牌，主要还是在于人本身的虚荣心。”综合上述的话，笔者认为有些产品的品质或许真的有差异，但大多数的时候，人们重视品牌的程度大过于实质的效用，这是品牌的迷思，是人性的弱点，也是广告行销能撼动人心的主要手法，也许诸多的商品，诸多的商业服务可以满足人类的虚荣心理，但是笔者想要反问的是：教育可以这样子搞吗？

文中的桃源大学因为知名度与品牌的关系而使得许多学生趋之若鹜，但试想与之前的海狸学院有差别吗？学生进入这所学校就读后，学到的东西跟之前有改变很多吗？只是换个牌子而已，实际上是换汤不换药，其实或许根本不会有太大的改变，在此笔者在此抱持着怀疑的态度看待这一个案例。

抢救大学，我们是该抢救台湾的大学，特别是私人经营的大学。私立大学最容易遭受到社会的变化而牵动全身，也因此许许多多的私校不得不以行销挂帅来使大学继续存活下去，但是行销化的目的应是支撑原先的办学理想而不是变成了目标错置的情况产生。

在这十年之间，大学院校的大量增加，每个学校都出现了资源短绌的现象，然而政府的高等教育经费这块饼有限，各个大学为抢资源无所不用其极，除了大学整并以及组成联合大学系统外，校务人员忙着抢预算，忙着抢学生，以致教学品质低落没人管，教育本质也慢慢坠落深渊之中，有学校将师资灌水找一些人头教授以达到教育部的标准（更惨的是那一堆尾大不掉的皇亲国戚讲师），软、硬体设施的严重缺乏更是不在话下，而这些的诸多种种都是现今大学教育所面临最严峻的考验。

最后，笔者很认同为此书写序的作者杨照先生的看法，在读《抢救大学》这本书的同时，最怕的是误解了原作者的用意，而把这本书当作是工具书来读，利用此书行销手法的态度，依样画葫芦地模仿其中的手段来达成行销大学院校的目的，大学的终极理想不是去行销大学，而是实践真正的大学价值。(//www.dajiyuan.com)