上次我们讲过﹐企业和集团的购买过程包括如下步骤﹕认识到需求 – 发现问题﹑确定需要什么样的产品﹑制定详细的产品指标﹑寻找合格的供应商﹑分析报价计划书﹑评估报价书﹑选定供应商﹑发订单﹑收货﹑付订单﹑及产品性能评估﹐等等。从需求的认识和问题的发现﹐销售人员就可以发挥作用。许多客户并不认识到他们存在的问题﹐或者并不知道外面世界已经有更好的解决方法。人们一旦形成一定的观念之后﹐很难改变自己的认识。这就需要仔细的观察﹑有效的询问﹑带着真正的善意去了解客户需求。

如果找出的客户需求你推销的产品可以满足﹐你当然可以进一步展示你的产品。如果不是这样呢﹖如果你知道有更好﹑更合适的产品可以满足客户需求﹐你会怎么办呢﹖如果你真正抱着与客户建立长期伙伴关系的信念﹐你应该向顾客推荐对他们最好﹑最合适的产品﹐而不是你自己的产品。除了古语说的“好心有好报”外﹐在资讯通畅的今天﹐顾客早晚会发现任何不诚实的行为﹐你可能失去的东西会远远超过眼前利益带来的好处。

有时﹐大的公司会起用购买经纪﹐或形成“购买中心”(BUYING CENTER)﹐ 临时借用不同部门的人员参与决策。在这种情况下﹐应尽快发掘出可能参与决策人的名单和背景资料。当然﹐你不能直接说﹕“嗨﹐你能说了算吗﹖”或者“你可以拍板作决定吗﹖”你应该策略而礼貌地说﹕“贵公司内有没有其他人也会对我们的产品资料有兴趣﹑或者我们的资料会对他们有用﹖我是否也可以寄给他们一份呢﹖”

另外﹐消费者﹐转销商﹐OEM﹐ 终端用户﹐政府机构﹑研究机构﹑和非盈利组织的购买行为是不同的。大家可能都听说过美国空军采购军用飞机上的马桶的故事﹐高达$600美元一个。消费者和终端用户最关注的是价格和性能﹔转销商不太介意价格和性能﹐而更注意再销售的可能性和零售商的接受程度﹔OEM厂家因为价格﹑市场已有保证﹐会更关心零组件的质量﹑可靠程度﹔ 政府机构﹑研究机构﹑和非盈利组织也不太在意价格的微小差别﹐而更注意产品保证期﹑售后服务﹑和继续供货等问题。因此﹐在向不同客户推销时﹐要知己知彼﹑“看客下菜”﹑“因人而易”﹐针对不同的顾客采取不同的策略。当然﹐对所有的顾客都应该以真诚为本﹐善意为先﹐一视同仁。

参考书目﹕

ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING

WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(//www.dajiyuan.com)