卓有成效的销售需要有对现代企业是怎样购买的﹐亦即企业内部购买决策过程的全面了解。我有一个朋友担心他所从事的计算机行业以后会更加不景气﹐自己以后也会知识老化﹐有被解雇之忧。因而想尝试开始自己的公司﹐独立创业。他在中国大陆的亲友给他介绍了一家国内企业的机电产品﹐他拿到产品的一些基本资料后﹐翻译了一下﹐就开始给一些美国公司打电话。半年过去了﹐电话也打了不少﹐但业务上没有取得任何进展﹐连订单的影子也没看见。他跟我聊了半个小时后﹐我发现他对美国公司内部的运作完全没有了解﹐除了他服务的IT部门之外﹐其它诸如采购﹑会计﹑财务﹑市场﹑销售﹑业务开拓﹑质量控制﹑客户服务等部门的结构和运作都不很清楚。他辛辛苦苦准备﹑寄送的资料有些寄给了完全不相干的人和部门。他联系的很多公司只是使用他经营的机电产品的下游产品﹐而根本不直接采购他提供的东西。

现代企业的购买是一个复杂的过程。商对商(B2B)购买和销售动辄涉及上万元﹑几十万元﹑及上百万元的合同﹐其背后的决策是一个耗费时间﹑人力的过程。就我们个人或家庭来讲﹐当我们买辆新车和买罐饮料时﹐大家想一想﹐我们的决策过程一样吗﹖买辆汽车时﹐从需不需要新车﹑买新车还是旧车﹑到车的类型(家庭车﹑面包车﹑越野车﹑或卡车)﹑车的制造商(通用﹑福特﹑丰田﹑或本田等)﹑到车的款型(如丰田的CAMRY﹐ COROLLA﹐或TERCEL)﹐到基本功能的配置(如CD﹑DVD﹑皮座垫)﹐再到付款的方式﹐贷款的利率﹐到最后经销商的选择﹐到最后的谈判﹑成交﹐可能要花上几个星期的时间﹐可能弄得焦头烂额。而买罐饮料时﹐对于什么饮料﹑什么味道﹑多大的瓶子﹑怎么付钱﹐这些决定都是往往在口渴了之后﹐走到自动贩卖机前才做出的。就是说﹐从需求的发现﹑需求的界定﹑到产品的选择﹑到发订单购买﹑到购买后的评估﹐大宗购买和小规模零售的购买是不一样的﹐个人购买和企业购买也同样是不一样的。

总的来说﹐现代企业的购买过程有如下的基本步骤﹕

1。认识到需求 – 发现问题。可以由雇员或外界的销售人员帮助发现
2。确定需要什么样的产品
3。详细的产品指标
4。寻找合格的供应商
5。分析报价计划书
6。评估报价书﹐选定供应商
7。订货﹑收货
8。产品性能评估

下一节﹐我们再仔细探讨每一步骤的具体要求。

参考书目﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK
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