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买一个要过五关斩六将 爱马仕柏金包为何金贵

爱马仕柏金包(Birkin)今年40岁了,它正在逐渐成为一种身份地位的表征,拎着一个柏金包,代表此人有能力花费10,000到100,000美元买一个手提包。资料图 (Photo by STAN HONDA / AFP)

【大澳门威尼斯人赌场官网2024年06月29日讯】(大澳门威尼斯人赌场官网记者纪语安编译报导)爱马仕柏金包(Birkin)今年40岁了,它正在逐渐成为一种身份地位的表征,拎着一个柏金包,代表此人有能力花费10,000到100,000美元买一个手提包。卡戴珊姐妹就拥有大量的柏金包收藏,欧洲央行行长克莉丝蒂娜‧拉加德(Christine Lagarde)也经常被拍到带着柏金包去开会。

《华尔街日报》报导,也有人认为买柏金包是一笔划算的投资。在爱马仕商店,一件基本的黑色皮革柏金包售价 11,400 美元。买家可以提着包包走出去,立即把它交给像 Privé Porter这样的名牌包经销商,然后收到23,000美元的现金。然后,Privé Porter将在Instagram或拉斯维加斯的快闪店出售柏金包,可能在同一天卖出,最高可卖到32,000美元。分析师估计爱马仕的制造成本约为1,000美元,这确实是暴利。(延伸阅读:投资爱马仕柏金包比黄金更好?专家有解释

柏金包的特殊案例颠覆了一般“以客为尊”的零售业态。在爱马仕精品店,是买家磕头。世界上一些最富有女性带自制饼干到爱马仕请客,还有人提供碧昂斯演唱会的门票、坐私人飞机前往戛纳电影节、甚至塞满现金的信封——所有这些都是为了得到柏金包。

消费者还会花费数万美元购买他们并不特别想要的爱马仕产品,还有人买了价值87,500美元的独木舟,以争夺稀有的Birkin。

柏金包的诞生与成长

在1984年,柏金包首次亮相。它由已故演员珍‧柏金(Jane Birkin)和时任爱马仕执行长让-路易‧迪马(Jean-Louis Dumas)在飞往伦敦的航班上一起设计。当时珍‧柏金抱怨找不到合适尺寸的手提包,两人便一起在纸巾上起草了一个设计;爱马仕从此每年支付版税给柏金家族。

欧洲工商管理学院行销副教授大卫‧杜波依斯(David Dubois)说,消费者喜欢这种“偶然相遇”的故事,而且珍‧柏金是一位风格而受人仰慕的女性,她直接参与设计,也让柏金包更具吸引力。

这个包并没有立即火红起来。90年代初,顾客还可以走进爱马仕精品店,直接从货架上购买一个柏金包。当时,柏金包也没有超过原价的转售价格。

根据《华尔街日报》报导,线上奢侈品公司1stDibs首席商务官、最早认识到柏金包转售潜力的马修‧鲁宾格(Matthew Rubinger)表示,2008到2009年金融危机之后,情况发生了变化。超低的利率让市场上有更多流动资金,这些资金开始寻找其它投资资产,而柏金包的无标志设计就抓住了高端消费者喜爱“低调奢华”的心理。

鲁宾格在海瑞得拍卖行(Heritage Auctions)和佳士得拍卖行(Christie’s)创建了手提包部门,并将其发展为数百万美元的业务。当罕见的喜马拉雅柏金包(Himalaya Birkin)在拍卖会上创下纪录时,人们开始注意到这个包包。

“一旦价格超过十万美金,人们就开始认真看待了。”他说。

纽约时装周外,时尚穿搭客手提小柏金包。(Donell Woodson/Getty Images)

买柏金包需要过五关斩六将

如今,想要在爱马仕购买柏金包的购物者需要经历重重考验。首先,她们需要与品牌的销售人员建立良好的关系。接下来,根据柏金包收藏者的说法,她们还需要在其它商品上花大钱,例如丝巾、手表和鞋子,以获得购买一个包的资格。

当一批柏金包从法国运抵爱马仕门市时,经理会将包包分配给个别销售人员,他们每个人都有一份等待柏金包的客户名单。销售人员要向经理说明哪一位客户能购买柏金包,并获得批准。

消费者需要花多少钱才能获得一个包? 柏金包收藏者说,没有硬性规定,但大多数人需要在爱马仕的丝巾、鞋子和服装上花费一万美元以上,才能获得一个基本款柏金包。而要获得如喜马拉雅柏金包这样的稀有包款,他们可能需要花费20万美元以上。

在柏金包收藏圈中,这被称为爱马仕的“预支费”或“花费比例”。爱马仕从未明确承认,也从未使用这些术语。曾经有两位消费者在加州法院起诉爱马仕,声称品牌只向少数顾客出售柏金包,而且买包的条件包括购买其它物品。爱马仕在法庭文件中否认,它表示,并不要求客户在获得柏金包之前购买其它产品。

然而,柏金包的买家说,销售人员曾告诉他们需要更频繁地光顾门市。转售商说,爱马仕的销售人员并未从买卖柏金包中得到佣金,但他们可以利用客户对包的渴望来销售其它产品,从中获得业绩。

英国女星珍‧柏金(Jane Birkin)。(AFP PHOTO / LOIC VENANCE)

柏金包的“转售市场”

即便花费数万美元,消费者可能仍然无法获得想要的尺寸或颜色。这为经销商创造了绝佳的机会。

例如,一个经常光顾爱马仕的女性想要一个红色Birkin,但业务人员提供了绿色的。为了不要破坏跟销售人员的交情,她会买下这个包,然后转售给转售商获利,然后继续等红色包包。

爱马仕知道顶级客户在转售这些包款。阅读柏金包收据上的细则,公司要求客户不要“直接或间接地将精品店购买的爱马仕产品转售用于商业目的。”没有爱马仕消费者愿意公开谈论转售包包的经历,她们担心会被品牌列入黑名单。

名牌包经销商Privé Porter创办人蜜雪儿‧伯克(Michelle Berk)表示,有些顾客为了立刻买到他们想要颜色的柏金包,愿意支付高价。

爱马仕不喜欢顾客转售,但打击转售商也会损害品牌本身的利益。今年一月,该公司将一款exotic-skin Birkins的价格提高了约20%。经销商认为此举是为了压缩二手市场的利润,但并没有奏效。转销商人将涨价转嫁给客户,没有出现任何问题。

爱马仕还可以增加产量,用新包充斥市场。这会终结转售柏金包的利润,也会破坏包包的神秘感。

为什么大家渴望柏金包?

为什么女性跟越来越多的男性如此渴望柏金包?一个理由是,Birkin是一个不错的投资。实际上,可能并非如此。考量先前为了买到这个包包的付出的各种花费,转售的利润不多。

根据奢侈品拍卖分析公司Art Market Research的数据,2010年在拍卖会上购买的Birkin现在有高出50%的身价。然而,现代艺术、手表和经典车的表现都更好;爱马仕的股票本身自2010年以来上涨了20倍以上,也比柏金包的收益好。

高端消费者渴望Birkin,因为它很稀有、昂贵且制作精良,对于那些想炫耀财富的人来说,没有更好的身份地位象征。因此,富有的顾客在爱马仕门市排队等待,展现出少有的耐心。(延伸阅读:为何如此昂贵 关于爱马仕铂金包的几件事

甚至连对待Birkin的方式也成了一种象征。有些收藏者将它们供在玻璃展示柜中,几乎不使用,这可以保持转售价值。

但去年超模伊莉娜‧沙伊克(Irina Shayk)被拍到用一个黑色鳄鱼皮Birkin装她的狗。珍‧柏金也随意使用她的包包,在上面贴了很多贴纸,并在手把上系饰品。她的一个磨损的黑色Birkin在2021年的拍卖会上以119,000欧元售出。

“乱糟糟Birkin”的潜台词是,你必须非常富有,才能如此随意地对待一个贵到不行的手提包。

其它奢侈品牌试图挑战柏金包。Louis Vuitton最近推出了一个售价一百万美元的手提包。Chanel在四年内几乎将其经典翻盖包的价格翻了一番,使其更具排他性。

但目前,Birkin的统治地位看起来依然稳固。

责任编辑:林妍#

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