编者按 假新闻、泄漏个资、侵犯隐私、网路成瘾、操弄民主。脸书今日撇不清的争议，与我们对网路世界的担忧其实深埋在公司的早期决策中！作者史蒂芬‧李维是科技新闻报导界的大师级人物，第一手揭露脸书策略背后的性格与决策文化。他获得前所未有的采访权限，长达三年贴身研究脸书，亲访祖克柏本人九次，并且深入采访桑德伯格等核心高层，更访问数百位员工与相关人士，为这家公司写下最详实完整的纪录，甚至成为美国调查脸书的立法与监管单位人手一本的关键读物。
“赞”按钮在2007年7月出现，当时动态消息推出不到一年。团队设计师皮尔曼建议开发新功能，让用户能表达感兴趣，减轻大家必须回应特定文章的义务（朋友找到新工作、订婚、度很酷的假，就要说恭喜等机械式赞美）。
罗森斯坦和皮尔曼把这个点子概念化：“如何在我们创造出来的庞大社群网络中，让人们能以最轻松的方式表达一点正面态度、爱与肯定。”罗森斯坦是粉丝专页的产品经理，他认为这也能增加用户与商业行为的互动：“你可以替人们喜欢的页面制作广告，也可以向喜欢类似页面的用户广告某个专页。”罗森斯坦说。这个不费力就能表达赞同的方法，显然可以用来排序贴文，替广告带来价值，不需要用户以明显的方式在脸书上分享，就能悄悄地找出用户的兴趣。
小组决定暂时把新功能命名为“太棒了”（Awesome），也在考虑要用什么符号，星星？加号？向上大拇指？罗森斯坦在那个夏天的骇客松和一个小团队写出程式，设计出星形的“太棒了”按钮原型，但计划因为种种原因一直停滞不前。
那一年稍晚，一家叫FriendFeed的新创公司问世，提供整合的网站动态，会帮用户把所有习惯使用网站的讯息和文章集结在一起，而且可以按“赞”。依据博斯沃兹提供的“赞”按钮野史，脸书无视这件事。等到祖克柏决定把“太棒了”重新命名为“赞”时，脸书已经收购了FriendFeed。收购除了替脸书消灭潜在市场威胁，还获得FriendFeed创办人泰勒（Bret Taylor）这个人才。他是顶尖的前Google工程师，日后会成为脸书的技术长。
设计团队同时也在重新设计脸书的意见回馈机制。两个团队合并，一起设计“太棒了”按钮。大家决定图示要用“拇指向上”，承袭脸书传统：“戳”按钮也是手的图案。
尽管如此，脸书又过了一年半才推出赞，部分原因是祖克柏在产品检讨会上一直表现得不太热衷。经过七次的“祖克柏检讨会”（Zuck review）后，执行长依旧没比出大拇指。一个原因是担心设置“按一下”机制来评论动态消息，有可能压缩到实际评论，造成有趣的对话串消失，只剩无止尽的累积好评点选次数。博斯沃斯形容“赞”按钮是“被诅咒的计划”。
2008年12月底，产品经理莫根斯腾（Jared Morgenstern）接手，想办法破解诅咒。他必须证明“赞”不会造成用户减少留言。莫根斯腾加进一些设计，例如按“赞”之后游标就会自动跑到留言栏。然而，脸书只有在真的推出、统计用户反应之后，才能知道按赞是否会造成人们不留言。
莫根斯腾没再等下一次的检讨会，他寄信给祖克柏，提到将在北欧国家推出“赞”按钮。祖克柏没回复，莫根斯腾就当老板默许了，他让部分北欧用户开始使用按赞，接着比对无按赞功能的用户行为，研究人员发现，“赞”按钮反而会增加留言。
祖克柏放行了。“就用拇指向上的那个‘赞’，弄好后推出，”他指示，“就这么办吧。”
“赞”按钮引发的热烈回响完全超出脸书预期，用户立刻爱上这个功能。如同最初设想的，按赞成为关键指标，协助排名动态消息。还有什么会比按赞更能明确显示人们喜欢一则贴文？用户以实际的行动表达心情。由于动态消息的目标就是给用户看他们想看的东西，按赞让脸书的工作变容易了。
然而，当脸书决定把按赞功能推广到自家网站之外，普及到其他网站后，出现了更重大、也更令人担忧的结果。脸书等于是和WWW全球资讯网达成协议：如果你的网页放我们的“赞”按钮，不论你卖什么、推销什么，或是单纯公开发言，获得“赞”就暗示着获得成千上万用户的认可，你做的事都会被宣传、强化。这就像是整个网路都被放上动态消息，提供脸书难以想像的资料来源。
难以置信的程度，在荷兰隐私专家阿诺．罗森达（Arnold Roosendaal）发表研究报告后，引发了一阵骚动。用户在网站上按赞某样东西时，就提供了宝贵资料给脸书，但罗森达发现，用户光是造访支援按赞的网页，脸书就会在访客浏览器植入“cookies”。
此外，“脸书也会为非用户的浏览行为建立资料，”罗森达写道，“这位使用者日后若是建立脸书账号，资料就会连结到新的个人档案页面。”脸书宣称后面这项功能是系统错误，资讯长泰勒告诉记者，“赞”按钮不是用来追踪的。即使如此，整件事听起来非常类似祖克柏2006年提到的“黑档案”概念。“人们并不知道，这些按钮都像是暗中拍摄的摄影机。”隐私软体制造商夏维尔（Rob Shavell）告诉《纽约时报》，“如果你看得到它们，它们也看得到你。”
除了隐私问题，“赞”还有其他缺点：引发按赞数的竞赛。“赞”提供了人们很明显的诱因，大家开始在发文时追求按赞数。自己很重视的贴文要是没获得很多赞，人们就会心情沮丧。对商家来说，追求按赞数更是成为重要目标。他们的网页累积的按赞数，决定了他们在脸书庞大受众中的可见度。用户如果对他们的网页表达兴趣，广告客户就能发布会出现在用户动态消息上的文章。如果某篇文章获得很多赞，动态消息的算法就会让那篇文章传播得更广，提供自然流量，显示在相关用户的朋友动态消息上，形同免费广告。
包括全球最大企业在内的许多公司都加入这场注意力大战，努力吸引人们按赞。商家有时还会提供小礼物，如果你愿意送他们一个大拇指。有的粉专开始光顾按赞黑市：只要付某种价格就能买到数千个赞，有时是由中国或其他国家的低薪劳工大军帮忙按赞，坐在血汗工厂里不停地替品牌按赞。
“赞”将成为脸书公司的象征符号，脸书总部外立着大大的拇指向上看板，民众会在立牌前自拍，放上社群网站。当然，他们那么做也是希望朋友会为那张照片按赞。
按赞这个最简单的功能，让脸书的业绩飙升，让用户轻松表达自我，还让脸书踏上令人不安的道路：过分强调肤浅或愤怒内容。更别提按赞钮逐渐令人成瘾，让脸书得以搜集超出脸书范围的资料。近年来，按赞团队成员罗森斯坦、皮尔曼、莫根斯腾（他们都离开脸书了）也表示后悔，他们发现自己做的东西造成社会纷乱，还让前雇主毫无节制地搜集用户资料。今日的他们仍认为当时那么做是对的，但也希望脸书能想办法解决当年没料想到的后果。这样的心情能说明这家公司大部分的事。
无论如何，按赞征服网路，脸书大获全胜。脸书已经发现，跨出自家领域来增强变现能力，可以将脸书推到新境界，后来甚至更进一步向资料中介商买资料。一度对脸书的隐私长来说是亵渎之事，如今变成家常便饭。
此外，脸书搜集的即时大量资料指出，脸书可以超越连桑德伯格都想不到的营收预测。桑德伯格原以为公司只能做制造“需求”的广告事业，那个市场已经很大，但搜集人们在网路上做哪些事的资讯（他们买什么、梦想买到什么），让脸书能同时捕捉到人们的“意图”这项珍贵资讯。广告客户更愿意花更多钱买那些资料，脸书因而更有能力抢夺钜额的线上广告营收。
就这样，脸书终于有自己的商业模式。钱潮开始涌入，数以十亿计地不断被脸书吸走，传统广告营收都跑进脸书的金库，祖克柏在Pandemic发表会上语出惊人的发言，似乎愈来愈像真的。或许行销史的下一个百年，的确始于脸书。
（网站专文）
<本文摘自《》，天下杂志提供>
责任编辑：茉莉
